Page 26 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°9

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ClUB ENtrEPrENdrE Créer aujourd’hui - Attirer les clients dans son magasin Créateurs de trafic
lÀ l’heure d’internet, certains pourraient croire que les points de vente physiques perdent de l’importance. Que nenni, aussi bien pour le franchisé que pour le franchiseur...
e facteur essentiel pour attirer des informations sur un client et d’enri- munication – sites marchands, réseaux visitant un site...), pour créer en plus des clients dans son point de chir la connaissance que l’on en a, et sociaux... -, les méthodes classiques du papier une interaction, qui est facile- vente est... son attractivité : si donc de cibler très précisément les offres continuent de fonctionner : les flyers, ment mesurable. dans le même ordre
le magasin n’est pas esthétiquement soi- qui lui seront adressées. » les tracts, le street marketing, les panneaux d’idée, des opérations telles que des ca-
gné, il ne tentera pas les passants. Une belle vitrine, un panneau lumineux, un intérieur clair avec des produits bien exposés, non entassés... Un b.a.-ba qui
« Mince ! Encore une crampe de la mâchoire ! »
En fait, il faut que l’expérience client proposée soit convaincante. Pour cela, il faut déjà que le rapport expérience / prix soit acceptable. Et cela dépend de
d’affichages... Elles ne sont pas très chères, et sont toujours efficaces. En fait, s’il est difficile de faire des généra- lisations – selon le domaine d’activité, notamment, tous les canaux de com- munication n’auront pas la même effi- cacité -, on peut néanmoins dégager une tendance majeure : plus une opération est omni-canal (déclinée sur plusieurs canaux en même temps), plus elle est efficace. il y a un réel effet de démulti- plication – à condition que le message soit cohérent. il est en effet assez difficile aujourd’hui de séparer le web to store du reste. Si le cross-canal marche en ce moment, c’est parce que le consommateur le demande et le pratique.
deaux à gagner, ou un tirage au sort, qui laisse une trace de l’activité du client, permettent de vraiment mesurer l’impact de l’opération.
vaut également pour des acteurs BtoB, tels les agence de communication ou experts-comptables. Et il faut également faire de la place aux nouvelles pratiques digitales, comme par exemple mettre à disposition une tablette pour pouvoir commander, consulter... Car à l’heure du web, le client ne vient pas en magasin que pour acheter : il vient pour toucher le produit, recevoir des conseils, et vivre une interaction sociale et humaine. il s’est déjà renseigné par ailleurs. Pour le faire entrer, il va falloir des incitations, des services particuliers. « C’est en ré- pondant à un besoin non-exprimé que l’on gagne le plus de points. C’est la prestation en plus qui va démarquer l’expérience magasin de celle des au- tres », souligne Pascale Pécot, responsable de projet chez adventi Franchise, un cabinet de conseil en création, dévelop- pement et management des enseignes en réseau. les possibilités sont multiples : retrait d’achat, promotions spéciales, instauration de rendez-vous (par exemple des ateliers-conseils pour des enseignes de décoration)... il ne faut pas hésiter à tester. « Il y a beaucoup à inventer en terme d’offre de services, estime Gabriel dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1m30, spécialisée en inbound marketing. Il est possible grâce au web de recueillir
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l’emplacement : le client n’aura pas les mêmes attentes dans un centre com- mercial qu’en centre-ville. Par ailleurs, il faut qu’elle soit agréable. « Les études montrent que le plaisir compte jusqu’à 50% de l’expérience d’achat, souligne Pascale Pécot. La gentillesse du per- sonnel, les bons conseils, le bon ac- compagnement, les modalités de livrai- son... Tout cela y participe. » En un
Mais le travail du tissu local – et donc l’emplacement - reste très important. la boutique fait partie d’un quartier, d’une rue, ou encore d’un centre com- mercial. il faut donc travailler « au corps » sa zone de chalandise : faire partie des organisations commerçantes locales, participer aux festivals, aux bra- deries, faire du sponsoring d’événements locaux, du mécénat... « Pour des zones touristiques, il peut être intéressant de jouer sur l’effet « Place Vendôme », c’est-à-dire s’installer très près de ses concurrents afin de créer une identité
Mais la vrai nouveauté est la mesure en direct de la fréquentation du magasin, grâce à des beacon, de la mesure du son, une box WiFi... « Notre solution, la Relaybox, repose sur les téléphone mobiles et le WiFi : il compte le nombre de téléphone dans son périmètre – ce qui ne donne pas des chiffres exacts, tout le monde n’ayant pas de smartphone, mais des tendances générales solides, estime denis tanneux, directeur général et co-fondateur de relaymark, un éditeur de logiciel conçus pour aider les enseignes à développer et gérer leurs points de vente. En comparant les magasins à d’autres, sur des plages de temps données, on peut avoir une bonne idée de l’effi- cacité d’une opération. » Ce genre de services – avoir ainsi le roi, même ap- proximatif, d’une opération de commu- nication – a été longtemps du domaine du fantasme pour les enseignes, mais la technologie aujourd’hui le rend possible - y compris, par exemple, mesurer l’ef- ficacité d’un événement délocalisé (en- dehors du magasin) : il suffit d’installer la box sur les lieux. on peut même – si
Il se produit entre un vendeur et un client un acte d’achat ; entre un client et un commerçant il s’agit d’une relation,
et cela change tout...
sens, il faut retrouver la vocation de commerçant. il se produit entre un ven- deur et un client un acte d’achat ; entre un client et un commerçant, il s’agit d’une relation. tout y participe : un vrai bonjour, un vrai sourire, un parcours client soigné, des produits accessibles... une véritable addition de détails.
géographique, comme la Place Vendôme est synonyme de bijoux à Paris », ajoute Gabriel dabi-Schwebel.
la surface du magasin le permet – suivre le parcours du client dans le magasin, et savoir où il s’est arrêté – par exemple,
SE FAIRE CONNAÎTRE DANS LE QUARTIER
Mais ce n’est pas tout de soigner l’ex- périence client : il faut aussi le faire savoir. Si l’arrivée du web a offert aux réseaux des nouveaux modes de com-
MESURER, TOUJOURS MESURER
Un facteur important, pour savoir quels sont les opérations les plus efficaces, est de pouvoir mesurer les variations de trafic dans les points de vente. Par exem- ple, on peut greffer sur des opérations « physiques » (flyer, tract...) une opé- ration complémentaire par téléphone (avec un flashcode, ou un coupon récu- pérable en appelant un numéro où en
s’il est pas.
est en ce moment promu à l’entrée. Certes, il reste à partager (entre le point de vente, la direction régionale, la tête de réseau...) et à analyser de façon in- telligente toutes ces données récoltées pour arriver à des conclusions opéra- tionnelles utiles. Mais disposer de ces données va rapidement devenir indis- pensable.
sé par le rayon du produit qui
Jean-Marie Benoist