Page 23 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°7

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Leçons de maux - Marque d’ameublement Atlas CluB ENtrEPrENdrE la renaissance atlas Newco
C Minéparlamorositédusecteurdel'ameublementetlaconcurrencesanspitiédemultinationales, la marque atlas s'invente un nouveau futur, portée par une poignée de franchisés.
oup de tonnerre en septembre Conforama, But, ou encore ikea. aller points de vente subsistent aujourd’hui, efficaces et rapides », remarque laurent 2014 : le groupe Mobilier Euro- au conflit face à de tels adversaires tous sous formes de franchise. lors du tricart. Mais c’est aussi l’occasion de péen est placé en redressement avait un côté suicidaire », se souvient redressement judiciaire de Mobilier Eu- repenser l’organisation, avec un tout
judiciaire par le tribunal de commerce laurent tricart. un problème qui ne ropéen, la totalité des succursales ont été nouveau contrat de franchise et des idées
de Mulhouse. 1 an avant sa chute, le groupe alsacien, numéro 4 de la vente de meubles en France, réalisait un chiffre d’affaires de 744 millions d’euros. au total, plus de 1 000 employés ont perdu leur emploi sur les 3 600 que comptait le groupe avant le lancement de la pro- cédure. Mobilier Européen était plus connu pour son portefeuille de marques : Fly, Crozatier, ou encore la chaîne atlas. Cette dernière, créée en 1972, s’était dé- veloppée sous forme de franchise depuis 1985. Cette marque d’ameublement a fait l’objet de 13 offres lorsque le groupe a été placé en redressement. C’est fina- lement un projet porté par 4 anciens franchisés, représentant 7 points de vente, qui a remporté la bataille pour sa reprise. une opération qui s’est réalisée dans la douleur, puisque les candidats ont dû négocier une première fois le rachat, puis une deuxième fois avec NF Holding, le repreneur de la marque Fly, dans le giron duquel les magasins atlas avaient basculé.
concernait pas uniquement les gammes revendues. Signe positif : l’une d’entre de prix, mais jusqu’à la structure même elles, rachetée par le directeur du magasin des magasins. En effet, les surfaces de suite à la procédure, a fait le choix de re-
L'idée est que nous devons sortir de certaines bagarres contre les grands groupes
vente des magasins atlas, de 1 500 à 6 joindre atlas Newco.
000 mètres-carré, les plaçaient directe- le passage d’un groupe de l’envergure ment en face de ces multinationales. de Mobilier Européen à une structure de « Nous avions suggéré de changer de 9 franchisés a évidemment eu un impact positionnement, de monter légèrement sur l’organisation du réseau. « Nous ne en gamme, mais clea n’a pas été suivi », pouvons pas prétendre au même niveau déplore laurent tricart. d’organisation, mais nous nous attelons
fraîches, comme un objectif « zéro pa- pier ». « toute la partie communication est mise à disposition de façon dématé- rialisée, sur un drive, avec possibilité de consultation permanente », explique lau- rent tricart. « Cela concerne tous les outils magasins, du bon de commande à la pochette d’étiquettes en passant par l’ensemble des conditions fournisseurs : tout ce qui peut servir au quotidien à l’exploitation du magasin. » Sur le plan informatique, et notamment au niveau du back-office, le réseau a noué une col- laboration étroite avec la centrale d’achats Maxiam, dont la holding a également participé à la reprise en tant qu’actionnaire
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SECTEUR FAUCHÉ
PAR LA CRISE
Mais qu’est-ce qui a précipité la chute du groupe Mobilier Européen ? Pour laurent tricart, président d’atlas Newco et patron du magasin de Belley (ain), les raisons sont multiples. « l’économie est très dégradée, ce qui a évidemment représenté un facteur important », ana- lyse-t-il. le secteur de l’ameublement est en effet en baisse depuis plusieurs années, sous l’effet combiné de la baisse du pouvoir d’achat et celui de la construc- tion de logements : - 3% en 2012, - 2,9% en 2013 et – 2,5% au premier se- mestre 2014, selon les chiffres de l’ins- titut de prospective et d’études de l’ameublement (ipea). le groupe aurait également souffert d’un manque d’agilité. « les marges étaient certainement trop basses. la direction n’a pas su adapter la structure par rapport à la baisse du chiffre d’affaires ces dernières années », ajoute-t-il. la chute a aussi été précipitée par un problème de positionnement. « le groupe s’est trouvé en face de
aujourd’hui, la direction de la nouvelle franchise ne se hasarde pas à communiquer sur des objectifs chiffrés, mais elle a l’am- bition de faire monter légèrement ses marges pour donner une bouffée d’air frais aux membres. l’objectif, surtout, est de stabiliser le réseau. Sur les 54 points de vente que comptait atlas, 9
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REPOSITIONNEMENT
EN DOUCEUR
aujourd’hui, atlas Newco a toute latitude pour opérer cette montée en gamme, mais le réseau ne veut pas brûler les étapes. le nouveau dirigeant a compris que le principal écueil à éviter était de perdre sa clientèle en route. un problème qui a été fatal, dans le domaine du textile, à la chaîne la Halle. En avril dernier, celle-ci présentait un plan social colossal sur fond de dé- gringolade des ventes. « il n’est pas question de sortir de notre cœur de métier, qui est d’être un magasin populaire, mais nous aspirons à offrir un panel de prix très important », estime-t-il, citant l’exemple de la literie. « Nous étions positionnés es- sentiellement sur des produits à moins de 500 euros, qui constituaient 50% de notre gamme. Nous devons aller chercher des paniers un peu plus élevés, tout en conti- nuant à satisfaire nos clients historiques », espère-t-il. « l’idée est que nous devons sortir de certaines bagarres contre les grands groupes ».
à mettre en place une série de services
minoritaire.
Antoine Pietri