Page 10 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°13

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n°13
PanoraMa dES rÉSEaUx Enquête - Les nouveaux enjeux du géomarketing en franchise
CHAQUE ÉTAPE DU DÉVELOPPEMENT CONCERNÉE
Mieux appréhender la zone de chalandise par une étude est pertinent, et ce à toutes les étapes de développe- ment. le réseau utilise le géomarketing en début de cycle de vie. doit-il ouvrir un nouveau point de vente à côté de l’ancien ? Quand va-t-il saturer l’aire de mar- ché ? Mais également beau- coup plus tard. « McDo- nald’s, avec ses 1 400 points de vente, nous sollicite pour sa consolidation de réseau. Les réseaux anciens s’in- terrogent sur leur modèle,
mark sur le centre Créteil Soleil. Cer- taines zones peuvent être revitalisées, d’autres au contraire sombrer », révèle Charlotte Boisson. En fin de vie de ré- seau aussi le géomarketing a son utilité : quelle est à ce moment la meilleure couverture territoriale possible ? Quels magasins fermer en priorité ?
Dans ce domaine, certains sont encore hermétiques aux dernières technologies...
critères sont désormais les mêmes dans les 17 pays où le spécialiste du pneu est présent. Une pratique qui sert aussi beaucoup aux chaînes qui ont réussi en succursales dans les grandes agglo- mérations et décident de se développer par la suite en franchise pour couvrir les petites villes, à l’exemple de Celio. le géomarketing prouve aussi toute son utilité plus tard dans le dévelop- pement. ainsi Mediapost, filiale de la Poste, a permis à Bricorama d’améliorer la fréquentation de ses magasins à bud- get constant, en collectant, croisant et modélisant des donnée issues d’un million de clients actifs porteurs de la carte de fidélité avec des données so- cio-démographiques, afin de distribuer les prospectus en fonction des publics
ciblés. le retour sur investissement des campagnes a augmenté.
Et le franchisé dans tout cela ? on ne saurait trop lui conseiller de mener son étude locale approfondie malgré le coût. Pour un emplacement de des-
se demandant s’il doit rester le même », note Charlotte Boisson. le géomarketing permet aussi de soutenir un point de vente qui souffre : « le réseau constate par l’étude qu’il y a peu de clients à l’est de la ville, il va donc accentuer la
LA TECHNOLOGIE
N’EST PAS TOUT
la puissance du géomarketing ne cesse de croître au gré des innovations tech- nologiques, rappelle laurent delafon- taine : « il y a 20 ans un hypermarché disposait du CA et du nombre de pas- sages caisse. Aujourd’hui les équipes sont capables de décomposer le panier moyen par client et par heure, et de savoir combien il consomme dans l’an- née : le big data améliore la connais- sance du consommateur, ses habitudes combinées à la géographie ». C’est aussi la connaissance des franchisés qui s’affine. « Croiser leur performance, avec leur état d’esprit et le potentiel
10 dÉCEMBrE / JanviEr / FÉvriEr
La zone de chalandise évolue car les consommateurs sont de plus en plus mobiles. La proximité est de moins
en moins un critère de fréquentation
tination, comme la garde d’enfant, ce passage n’est pas indispensable. il l’est pour un emplacement de passage, comme la boulangerie ou la chocola- terie.
campagne de communication sur cette zone géographique », illustre dany vyt, de l’iGr-iaE de rennes. Mieux encore, il peut connaître l’impact de la concurrence : « il lui suffit de regarder les Iris sur lesquels il a perdu des clients, puis de superposer avec les concurrents sur la carte, afin de voir lequel lui fait le plus de tort. Il peut en- suite affiner la politique de prospectus imprimés sans adresse, il peut sélec- tionner un par un les clients de passage qui ne sont pas dans la zone et envoyer des mails. A ce titre la carte de fidélité est une vraie richesse », souligne la spécialiste. il est ensuite pertinent de superposer cette carte avec les données de l’insee sur les revenus, les typologies d’habitat, les types de mobilité. la zone de chalandise évolue car les consommateurs sont de plus en plus mobiles. la proximité est de moins en moins un critère de fréquentation. « Les dynamiques commerciales ne sont ja- mais les mêmes. A Bordeaux 60% des ménages font leurs achats en centre- ville, à Toulouse la même proportion le fait en périphérie. Et la donne peut constamment changer à cause de vel- léités urbanistiques ou des implantations retentissantes - songeons à l’effet Pri-
territorial, permet de connaître les fac- teurs clés de succès dans le métier », indique Sylvain Bartolomeu, associé de Franchise Management, selon qui les outils sont aussi toujours plus sim- plifiants et accessibles : « aujourd’hui l’enjeu d’une enseigne est d’être capable de structurer ses outils d’analyse au fur et à mesure qu’elle se développe ». Une conclusion partagée par dany vyt à l’iGr-iaE de rennes, selon qui « le problème n’est plus l’accès à l’infor- mation, mais sa sélection ». les outils ont évolué, le monde de la franchise aussi, composé de plus de personnes issues d’écoles de commerce habituées aux études marketing - mais ni à l’ana- lyse ni à la façon de raisonner selon Charlotte Boisson : « on le voit quand de nouveaux secteurs émergent, et c’est toujours le cas, avec dernièrement les
Ventes en ligne
Redistribution des cartes territoriales ?
Les ventes sur le site du réseau peuvent empiéter sur les territoires physiques des franchisés, mais la complémentarité est aussi possible. Le franchisé reste un ambassadeur sur une zone, valorisant le concept magasin. Le problème de la vente en ligne n’est pas territorial, mais économique : qui gagne quoi ? Comment le franchiseur s’organise pour que le franchisé ait quelque chose à gagner de la vente en ligne ? Les acheteurs peuvent venir chercher leur produit, ou s’enquérir de SAV, ce qui crée de l’affluence sur le point de vente. « Il ne faut surtout pas que le magasin s’apparente à un point relais, que le franchisé considère que ce ne sont pas ses clients », déclare Sylvain Bartolomeu, associé de Franchise Management. La répartition se prévoit en amont, selon l’enseigne, sa capacité à drainer du flux, sa stratégie. « Sinon c’est le début des ennuis, surtout si le franchisé rencontre des difficultés économiques », avertit Charlotte Boisson, responsable du développement chez Territoires & Marketing. Pour éviter l’e-encroachment (empiètement sur la vente des franchisés), « le franchiseur doit adopter une véritable stratégie multicanal qui crée du trafic dans les points de vente, laissant par exemple la possibilité de télécharger des coupons valables dans les boutiques », suggère Rozenn Perrigot, fondatrice de la chaire Franchise & Commerce en réseau à l’IGR-IAE Rennes. Il doit prévoir de partager le CA, et prouver que les développements online profitent aux boutiques physiques. « Prenons Big Fernand : ils n’avaient qu’un point de vente, mais étaient très connus grâce aux réseaux sociaux. Un site populaire et un community management intense font le succès des franchisés », rappelle Charlotte Boisson.
boutiques de vente de.
troniques et les nail bars. Les franchi- seurs comme les franchisés ont besoin de mieux cerner le potentiel de leur zone. A nous ensuite de nous appuyer sur la réalité, l’espace, les habitudes de consommation pour leur traduire au mieux la réalité ».
cigarettes élec-
Julien Tarby