Page 8 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°13

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n°13
PanoraMa dES rÉSEaUx Enquête - Les nouveaux enjeux du géomarketing en franchise Maîtres des cartes
M récolterdesdonnéesparleprismeduterritoireestdevenufacile.lesrendreintelligibles
ode d’expansion opportu- s’avère plus compliqué, mais terriblement précieux. socio-démographiques... la jurispru- niste ? En cascade ? En “es- dence est fournie à ce niveau, car les cargot” ?... il existe de mul- renseignements ne sont pas toujours
tiples manières de choisir ses empla- précis. « Les exemples abondent. Un
cements-types pour un réseau, et le géomarketing s’avère être une aide tou- jours plus précieuse à la décision. le franchisé aussi, de son côté, peut tirer parti des outils et données toujours plus précis et instructifs. intégrer les contraintes spatiales n’a jamais été aussi utile dans le monde de la franchise, à condition de savoir décrypter la masse d’informations recueillie.
marchand de macarons installe un fran- chisé dans la ville, mais omet de déclarer qu’il continue d’en vendre à des bou- langers sous une autre marque », illustre laurent delafontaine. Mais le porteur de projet, qui est indépendant, a aussi obligation de se renseigner. « Des ju- gements ont déterminé qu’il aurait dû appeler d’autres franchisés et faire son étude », précise Charlotte Boisson. les montants demandés ayant tendance à augmenter, jamais le géomarketing n’a été aussi important pour qualifier un site. « Les comptages de rue, de voitures et de piétons, la concurrence, les si- mulations... ne sont pas anodins car ils permettent de déterminer un CA virtuel sur lequel tout le monde s’appuie, notamment le banquier », souligne laurent delafontaine. C’est un outil de décision pour le franchiseur, lors de l’implantation d’un futur point de vente. Euromaster, filiale de Michelin, a établi avec Experian Marketing Services un réseau optimal de magasins à développer en fonction du potentiel de Ca. les
NOUVEAUX CROISEMENT
DE DONNÉES
« Mailler le territoire par Iris (îlots re- groupés pour des indicateurs statistiques, unité géographique de base utilisée par l’INSEE), posséder des data sur les habitants, la population de jour - c’est-à-dire les gens qui viennent y tra- vailler, si possible par secteur d’acti- vité -, permet d’ajuster les emplace- ments, la communication, le modèle... » explique Charlotte Boisson, responsable du développement chez territoires & Marketing, spécialiste du géomarketing de 30 personnes qui produit 2 000 études par an. Pour vraiment être précis, il faut ajouter les données de flux, les gens de passage qui viennent faire du tourisme, du shopping... « Nous passons par des comptages pour accumuler ces
Le géomarketing efficace d’aujourd’hui combine cartographie et observation des habitudes de consommation...
paces, au trottoir près, à partir de logi- ciels : « je peux sélectionner tous les propriétaires de voitures cinq portes qui habitent à une heure d’un point précis, afin de limiter la zone. Le temps où l’on déterminait celle-ci au marqueur sur la carte Michelin est bel et bien ré- volu », affirme laurent delafontaine, cofondateur du cabinet axe réseaux. l’utilité principale de la cartographie numérique est de pouvoir superposer plusieurs couches d’informations. « Au- paravant nous plantions des punaises pour les concurrents, hachurions les
STRATÉGIE ET AIDE
À LA PERFORMANCE
Et le jeu en vaut la chandelle. les ré- seaux sont soumis à des obligations, notamment avec la loi doubin de fournir un état local du territoire. le franchisé doit vraiment connaître la zone qu’il va intégrer avant de signer, en termes de potentiel, de concurrence, d’éléments
Stratégie
Internaliser ou externaliser le géomarketing ?
La question se pose dès les premiers instants de vie du réseau, tant le géomarketing devient stratégique. Le faire soi-même permet, outre le fait de mieux connaître sa zone de chalandise réelle et ses clients, de mieux diffuser en interne les données collectées, de casser les silos. Ceux qui franchissent le pas associent le géomarketing à des services opérationnels pour en faire un outil de pilotage de la performance. Picard a ainsi regroupé l’ensemble des données clients, des études marketing et géomarketing, dans un même département de la connaissance client. « Cette notion de connaissance terrain est primordiale. Je répète aussi aux candidats franchisés qu’ils ne doivent jamais complètement déléguer le terrain. Mieux vaut pour eux se rendre experts de leur zone en réalisant leur étude marché approfondie », insiste Sylvain Bartolomeu, associé de Franchise Management, selon qui la maturité des outils et des prestataires peut faire oublier cet aspect. D’un autre côté le recours à une société externe est gage d’objectivité. « Le banquier est d’ailleurs plus réceptif quand un cabinet in- dépendant a mené l’étude », remarque Charlotte Boisson, responsable du Déve- loppement chez Territoires & Marketing. Les prestataires existeront donc toujours, mais beaucoup de services seront internalisés grâce aux facilités technologiques. Même dans les petits réseaux, une personne du service développement aura une double casquette. « Le métier de développeur d’enseigne change, il ne trouve plus seulement un candidat local, mais intègre aussi un pendant études pour mieux cerner ce consommateur au pouvoir d’achat dégradé, qui fait des ar- bitrages », explique Charlotte Boisson.
L’utilité principale de la cartographie numérique ? Pouvoir superposer plusieurs couches d’informations en restant lisible et concis
données. L’observation terrain est es- sentielle, car il existe bien souvent un décalage entre ce que disent les gens et ce qu’ils achètent. Tout le monde achète bio sur le papier. Mais au moment de l’acte d’achat le consom- mateur réalise des arbitrages. Ajoutons les études quantitatives et qualitatives pour comprendre le territoire et son histoire », complète l’expert. les in- formations de l’insee servent beaucoup, mais les grands du marketing comme Experian ou Compass ont les leurs pour toujours mieux délimiter les es-
grosses densités de population, placions une quantité d’informations telle qu’on atteignait l’illisibilité », ironise dany vyt, enseignante chercheur à l’iGr- iaE de rennes spécialisée en géomar- keting. la possibilité de croiser les bases de données de clients à des outils statistiques est intéressante. « Je ne vais pas placer 20 000 points sur la carte, je vais réaliser une segmentation, transformer ces clients en cinq groupes homogènes que je peux visualiser sur la carte à l’écran », schématise la spé- cialiste.
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