Page 18 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°9

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PaNoraMa International - Voisins de la France, havres pour les réseaux ? Explorer les pays limitrophes
Un avantage qu’ont tous les ré- seaux français, comparés à leurs homologues d’autres pays, est que le marché hexagonal de la franchise est l’un des plus exigeants et plus aboutis d’Europe. « Les législations européennes, s’inspirent d’ailleurs régulièrement des nôtres », signale Sylvain Bartholomeu, associé chez Franchise Management, ca- binet de conseil en développement de
en compte est l’aspect culturel. le concept est-il applicable dans le pays visé, et si oui, quelles adaptations devront y être apportées ? Si le secteur le plus affecté est la restauration - les gens ont des habi- tudes alimentaires différentes selon les pays -, il n’est pas le seul. Par exemple, une animalerie en Belgique offrira des accessoires plus chics que son équivalent français.
Des marchés si proches, et si lointains à la fois...
de la franchise dans le pays visé, et y joue donc le rôle de franchiseur. l’avantage principal est que le master franchisé connaît le terrain. C’est probablement la formule qui permet le développement le plus rapide, et le plus simple, même si ce terme est trompeur. « Passer de franchiseur à master franchiseur revient à changer de métier : on ne transmet pas qu’un sa- voir-faire, mais le métier entier de fran- chiseur », souligne Sylvain Bartholomeu. le plus compliqué et crucial est le choix du partenaire. Pour ce faire, le mieux est de se fier à son historique. a-t-il de l’ex- périence ? Gère-t-il déjà des enseignes ? il faut également examiner avec attention son projet, par exemple les moyens qu’il compte mettre en œuvre. il ne faut pas non plus hésiter à rencontrer les équipes en place en charge du concept. il est pos- sible de recourir à une solution hybride - une master franchise, mais en possédant des parts dans la nouvelle structure -, mais il faut trouver le bon équilibre entre garder la main et laisser son indépendance. Une fois cela décidé, il va falloir traduire le concept, ce qui va au-delà d’une tra- duction au sens littéral : outre les supports, les manuels, cela veut dire trouver si besoin des fournisseurs locaux, adapter le concept à la culture du pays local (l’un des meilleurs exemples du genre reste Macdonald’s France)... Quand la monnaie et la langue sont les mêmes, la partie est plus facile (ce qui rend la Belgique plus facile d’accès que les autres, du moins en
souligne Jérôme le Hec, avocat au cabinet Gouache. Avec le savoir-faire et l’assistance, elle forme la base de la franchise. » la confirmation d’une marque peut prendre du temps : au minimum, il faut compter quatre mois. Si le pays fait partie de l’UE, on peut déposer une demande commu- nautaire.
il est tentant pour un réseau de jeter un regard de l’autre côté de la frontière. Mais même aussi proches, ces marchés requièrent une préparation.
réseau. l’expansion internationale est donc tentante, surtout dans des pays li- mitrophes que l’on pourrait a priori penser les plus accessibles. Cette impression n’est pas fausse en tant que telle – pour un certain nombre d’activités, les questions de logistiques seront moins complexes dans les pays voisins que pour des pros- pects plus éloignés. Malgré cela, il ne faut pas sous-estimer l’importance du changement induit par la nouvelle loca- lisation et l’effort nécessaire pour s’y adapter. « La première étape est d’établir un plan de projet d’export, estime laurent delafontaine, associé-fondateur d’axe réseaux, cabinet de conseil en franchise. Il faut cibler des pays en adéquation avec le concept, sans différence d’ex- ploitation. » au programme, tout d’abord, l’étude des facteurs économiques. trans- ports, taxes, parité monétaire... tout cela va influer sur la valeur ajoutée. Pour les pays limitrophes, cet aspect est simplifié avec l’espace Schengen (qui a après tout été conçu pour cela), sauf pour la Suisse. il faut vérifier que les conditions d’ex- ploitation du concept en France sont transposables.
MODE D’IMPLANTATION
À SÉLECTIONNER
Une fois les pays-candidats choisis, la deuxième étape consiste à approfondir l’analyse, à la fois sur l’étude du terrain local mais aussi sur les modalités pratiques de réalisation de l’expansion. Cela veut dire pour le premier aspect rassembler
il faut ensuite adapter le contrat, à la fois aux problématiques juridiques et légales locales et à l’organisation locale dans le pays. Par exemple, l’italie et l’Espagne sont des pays de code civil, qui suivent des raisonnements similaires au droit français, et qui disposent de règles spécifiques sur le contrat de franchise. « Un point important est le choix du type de droit applicable, fait remarquer Jérôme le Hec. Il sera le plus souvent préférable de faire appliquer le droit français, mais ce ne sera pas toujours possible. » il est important, pour une en- seigne, que ses contrats soient localisés au même endroit. Même si en Europe, il y a peu de questions à se poser. Cependant, il existe en droit international la notion d’ordre public : on ne peut faire appliquer des règles contraires à la notion d’ordre public établie par les lois locales. il faut faire vérifier le contrat pour ces éléments, et pour être sûr de ne pas prévoir des choses qui ne seront pas réalisables. Par exemple, la notion de fonds de commerce et les ré- glementations sur les baux commerciaux, importantes dans le droit français, ne sont pas universelles, et les exigences sur les informations précontractuelles divergent
le deuxième facteur essentiel à prendre
PROBLÉMATIQUES
LÉGALES
restent les aspects juridiques. Même s’il existe une législation européenne, chaque pays garde encore ses particularités, ce qui rend certaines démarches indispensables. « La première, qui est la plus importante et prend un temps considérable, est d’assurer la protection de la marque à l’étranger,
faut se souvenir .
l’étranger, même dans un pays limitrophe, revient au même que de lancer un nouveau réseau – et il ne faut pas s’attendre à ce que cela soit plus simple ou plus rapide. il faut d’abord tester le modèle pendant un an ou deux avec un pilote, soit sous forme de joint-venture avec un partenaire local, soit sous forme de franchise qui serait le futur master franchisé.
18 déCEMBrE / JaNViEr / FéVriEr
Traduire son concept ne se fait pas qu’au sens littéral. Il faut revenir à l’ADN de sa marque, à ce qui en fait l’essence
toutes les informations utiles : les éléments politiques, structurels, la démographie, la population, l’économie... et envisager les potentielles complications, et pour le deuxième aspect, trouver des éventuels partenaires et fournisseurs, ainsi qu’étudier « la meilleure façon de s’y implanter : en master franchise, en franchise directe (c’est rare), en joint-venture..., énumère laurent delafontaine. Chaque pays a ses habitudes et spécificités qui peuvent rendre préférable l’une ou l’autre de ces solu- tions. » la master franchise est la plus économique : elle consiste à confier à un tiers, qui est un franchisé, le développement
partie). il faut en fait revenir à l’adN de sa marque, à ce qui en fait l’essence. En effet, la marque est ce sur quoi on capitalise ; il est donc essentiel de bien maîtriser son concept avant de vouloir le traduire.
selon les pays (la Suisse n’en demande pas). Une fois tout cela accompli, le plus important reste de se donner le temps. il
que lancer un réseau à
Jean-Marie Benoist