Page 8 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°7

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n°7
PaNoraMa A la Une - Web to store
le drive to store, pour reconquérir
les internautes
e e-com- encadré), soit le amont de leur vi- continuent de se merce fait pour les clients site : pour repérer déplacer en bou- continue d’essayer les pro- le magasin sur une tique. C’est que
lFace à la progression du commerce en ligne, les distributeurs traditionnels n’ont pas dit leur dernier mot, faisant d’internet et du mobile leur allié pour faire revenir les clients dans leurs points de ventes.
Clients infidèles
Showrooming
Le showrooming est une tendance relativement récente qui fait trembler les distributeurs. En effet, de nombreux clients n’hésitent pas à se rendre en magasin pour faire l’expérience d’un produit – le toucher, l’essayer, bref le choisir – mais comparer les prix sur leur mobile, voir l’acheter finalement en ligne. Les magasins deviennent alors des « showrooms » pour ces acheteurs peu courtois. Amazon appuie où ça fait mal, avec une application qui permet aux consommateurs de scanner le code-barres d’un produit en magasin, afin d’en comparer le prix avec ce que propose le géant Américain, et d’acheter en ligne s’il est moins cher. Selon une étude de l’agence marketing Aprimo et du cabinet Forrester Research, le showrooming est déjà pratiqué par 1 consommateur sur 5 aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, 33% des showroomers utilisent les informations trouvées en magasin pour acheter ailleurs, et plus de la moitié constatent que les prix sont plus faibles en ligne qu’en magasin. De fait, comme les pure-players n’ont pas de magasins à financer, il leur est facile d’être plus concurrentiels que les acteurs du commerce traditionnel. Selon une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et Ipsos Media, 31% des consommateurs d’électronique grand public recherchent des informations sur leur mobile lorsqu’ils sont en magasin.
Pour lutter contre le phénomène, les enseignes qui ont pignon sur rue cherchent la parade. Une épicerie sans gluten australienne n’hésite pas à faire payer 4 euros les chalands qui viennent « juste pour voir » et repartent les mains vides. D’autres ont fait des choix moins radicaux. Ainsi, aux Etats-Unis, le spécialiste de l’électronique Best Buy aligne ses prix sur ceux d’Amazon ; en France, Carrefour promet à ses clients de rembourser la différence s’ils trouvent moins cher ailleurs. Pour ne pas perdre leurs clients, les points de vente déploient des dispositifs de drive to store (cf. exemples page suivante) et misent sur leurs points forts : l’accueil, le service-après-vente, les conseils...
de gagner du ter- duits en magasin, carte, vérifier ses cette dernière
rain sur le com-
merce traditionnel.
En 2014, le sec-
teur a progressé
de 11,5% pour at-
teindre 9% du
commerce en gé-
néral, hors alimen-
taire, selon la Fe-
vad. dans le
même temps, le points de vente. 73% des français
87% des franchiseurs déclarent avoir mis en place au moins un dispositif sur leur site internet pour inciter le consommateur à se rendre dans un point de vente
puis de chasser les meilleurs prix sur les sites mar- chands.
horaires d’ouver- ture, affiner leurs choix, comparer les produits, consulter le cata- logue d’une en- seigne ou les ré- ductions qu’elle propose. Selon une étude ifop,
conserve de sé- rieux atouts pour éviter les frais de livraison, manipu- ler le produit convoité, ou en- core profiter des conseils personna- lisés d’un ven- deur.
Mais les commer- çantstraditionnels ont appris à mettre les atouts du com- merce en ligne au service de leurs
le monde de la
commerce tradi- tionnel ne gagnait que 1,1%. Mais le magasin n’a pas dit son dernier mot ! Certes, une ten- dance a fait crain- dre le pire aux commerçants : le showrooming (cf.
Grâce aux dispo- sitifs de web-to- store, les inter- nautes et mobi- nautes se transfor- ment en chalands old-school. il faut dire que bien des internautes utili- sent la toile en
s’informent sur in- ternet des promo- tions et des pro- duits proposés par les distributeurs. Et 77,2% des inter- nautes utilisent la toile comme outil de recherche, mais
franchise, notam- ment, avec ses 68 000 points de vente recensés en 2014 par la Fédé- ration française de la franchise (FFF), s’est massivement converti au web to store. ainsi, se-
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JuiN / JuillEt / août 2015