Page 16 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°7

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n°7
PaNoraMa International - L’exportation de l’art de vivre à la française
«déjàvu»?
Cette étiquette a-t-elle toujours autant de succès à l’étranger pour exporter sa franchise ?
Q u’entend-on par art de vivre à la française ? une baguette, un béret, un camembert ? Pas vrai-
dateur du cabinet axe réseaux. la si- gnature compte donc pour beaucoup dans l’image que les réseaux souhaitent véhi- culer. « Ce qui porte vraiment à l’inter- national, c’est la baseline ‘Paris’, précise Xavier detruit, fondateur du cabinet op- timum Franchise. Ce n’est donc pas tou- jours la taille du réseau qui va jouer dans l’aura qu’il dégage à l’étranger, mais plutôt sa capacité à mettre en scène sa marque.» d’où le foisonnement de certains flagships dans les beaux quartiers de la
dans le texte-), au logo en passant par le code couleurs, en partant de l’enseigne, du point de vente jusqu’au style des pro- duits,... ». un discours rôdé qui prouve combien la mise en avant du bon goût hexagonal est un prérequis à l’international. a ce titre, le réseau, se composant de 54 magasins à l’étranger, sait également dé- velopper un écosystème français en terre étrangère pour gagner en rayonnement et visibilité. C’est ce qui explique l’asso- ciation de Monceau Fleurs à d’autres
hasard si les enseignes tricolores en res- tauration, actuellement développées a l’international, sont d’une aveuglante li- sibilité - pain pour “Paul”, viande pour la “Boucherie”, etc.-. « le concept doit reposer sur des produits de tradition re- lativement simples à agencer. Et à l’instar des concepts américains fortement “dé- signés”, il nous faut jouer la carte de la tradition et du charme », poursuit Marc aballain. Par exemple, « la Boucherie restaurant », qui possède une dizaine de restaurants en master franchise depuis une quinzaine d’années à l’étranger, fait partie de ces domaines / métiers bien perçus par la clientèle internationale. « Nous sommes sur un concept grill et bistrot qui nous permet d’être facilement duplicables et identifiables », explique Christophe Mauxion, directeur général de la Boucherie.
ment... Quel que soit le domaine d’activité, les professionnels s’accordent sur un consensus qui définit la locution comme un standard d’excellence dans les do- maines de la gastronomie, de la dégus- tation, de l’élégance et du savoir-vivre. de cette définition, 4 grands secteurs se prédestinent davantage aux réseaux de franchises. les arts floraux et culinaires, la mode et l’hôtellerie. décryptage des tendances à l’œuvre dans le monde des enseignes réticulaires.
LA SYMBOLIQUE AVANT TOUT
rappelons une évidence : le luxe s’exporte très bien. de même pour les arts de la table, les cosmétiques, les vins et spiritueux, la haute couture et les accessoires. l’en- semble de ces domaines représente d’ail- leurs 70% de l’export à l’international. Mais l’univers de la franchise possède ses pro- pres codes et modes de fonctionnement. « on dénombre plus de 1700 réseaux en France, dont 35% se déploient à l’étranger avec 15 000 points de vente hors de l’hexagone. a cet égard, nous sommes le premier pays à l’export sur la scène eu- ropéenne notamment parce que nous sommes pionniers dans le recours à la franchise. Ce d’autant plus que nous maî- trisons très bien la technique de la fran- chise », s’enthousiasme Chantal Zimmer, déléguée générale de la FFF. Certains métiers de bouche connaissent ainsi un véritable engouement à l’étranger : les maîtres chocolatiers et les boulangers fonctionnent très bien depuis 15 ans. Mais pas seulement ! l’hôtellerie s’est toujours bien exportée hors du pré-carré
Certains exploitent le filon jusqu'au bout...
UNE PROTECTION
À NE PAS OUBLIER
Pas d’export sans garantie. Et point de salut à l’étranger sans contrôle. Pour les experts des réseaux, il importe pour chaque tête de réseau de modéliser son réseau de franchise à l’international. Cela passe par une vidéo corporate par exemple ou des plaquettes commerciales élaborées dans différentes langues. « l’identité de notre concept doit être maîtrisée et for- malisée. le brandbook et le guide du savoir-faire sont les passeports intangibles de notre succès. ils peuvent être diffé- remment interprétés selon le pays dans lequel nous nous implantons, mais jamais corrigés ou changés », explique Sylvain de Bruyne. Sur le plan international, lorsqu’il s’agit de « l’art de vivre à la française », se pose plus que jamais la question du dépôt de la marque, de sa traduction et des possible problèmes d’interférence avec la situation locale. « le but n’est pas de réinventer une marque mais d’exporter le concept avec sa notoriété. la protection peut aussi s’attacher à un concept architectural. Mais il faut rappeler qu’en matière de franchise, il n’y a pas de brevet, ni de droit privatif. la protection se fera contractuellement et au travers de dépôt de marques et de modèles », prévient Me rémi de Balmann, avocat associé
Ce n'est pas toujours la taille qui va jouer dans l'aura que le réseau dégage à l'étranger, mais plutôt sa capacité à mettre en scène sa marque
français. tout comme le bien être, à clients comme nos partenaires s’attendent l’image des occitane en Provence ou à vivre une expérience de consommation Yves rocher, mondialement réputés. « de l’art de vivre à la française et non une le positionnement haut de gamme et version locale de Monceau Fleurs. les une belle histoire donnent un avantage codes de l’enseigne sont donc primordiaux décisif au moment de partir à l’étranger », et intangibles : du nom et du slogan ( complète laurent delafontaine, cofon- “Marché floral depuis 1965” - en français
16 JuiN / JuillEt / août 2015
SIMPLICITÉ ET LISIBILITÉ À RECHERCHER
Côté cuisine, la donne diffère. Force est de reconnaître que la restauration française, à l’exception de quelques réussites indi- viduelles (alain ducasse, daniel Boulud a New York..) ou collectives (groupe Holder, par exemple) n’est que peu ou pas développée a l’international, en com- paraison des grandes compagnies nord- américaines (Chili’s, tGi, ...) dont les établissements se comptent par dizaines de milliers. « Cela tient au fait que les restaurateurs français sont allés à la “ba- taille” avec des concepts non appropries et en ordre dispersés, note Marc aballain, fondateur du cabinet Fides Franchise. C’est un fait. la lisibilité des concepts doit être extrême. Ce n’est donc pas un
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capitale, vitrines parisiennes de certaines enseignes. un argument qui pèse lourd lors des négociations avec le partenaire étranger d’ailleurs. la preuve avec le ré- seau Monceau Fleurs. Et Sylvain de Bruyne, responsable international EMoVa Group d’illustrer : « Nous offrons plus que des fleurs, un acte symbolique em- preint d’élégance à la française. Nos
symboles de l’art de vivre à la française par le biais d’opérations de communication conjointement réalisées avec des marques de parfumerie made in bleu-blanc-rouge. un vrai plus.
au sein du cabinet dM&d avocats.
Geoffroy Framery