Page 20 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°5

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n°5
CLUB ENTREPRENDRE Leçon de maux
Grand nettoyage de vaisselle
Après une liquidation judiciaire en décembre 2013, l’enseigne 1Geneviève Lethu a été reprise à la barre du tribunal de commerce par
le groupe Cargo, qui agit sur tous les fronts pour réveiller la Rochelaise endormie.
20 magasins sur le terri- et un positionnement haut de REPRISE EN MAIN haitent, et de ne plus payer de toire... une belle époque, gamme n’étaient plus adaptés DES 4P royalties. Les mêmes change- qui remonte déjà à 1998. au marché actuel, Geneviève Le lifting apporté sur le marke- ments sont proposés aux repré-
L’enseigne, qui fut l’une des Lethu se devait d’évoluer », ting mix est censé redonner de sentants de la marque à l’étranger
premières en France à adopter le modèle de la franchise, semble s’être reposée sur ses lauriers. Résultat ? Le parc ne comptait plus que 40 franchisés lors de la reprise par le groupe Cargo en avril 2014. Celui-ci, à la tête des marques Côté Table, Sitram, Equinoxe et des réseaux de fran- chises Centrakor ou Zoé Confetti, suit une stratégie cohérente en matière d’arts de la table. Reste pour Franck Naxara, nommé par le repreneur pour jouer les sauveurs, à comprendre les ra- cines du mal et à appliquer le bon remède.
conclut celui qui a déjà aidé au repositionnement de la marque de décoration de charme Côté Table.
l’oxygène à tous les étages. Pro- duit ? De nouvelles collections sont en train d’être mises au point. Distribution (« place »)? Le réseau se compose à ce jour de trois succursales, à La Ro- chelle, Cannes et Bordeaux. Cargo n’a en effet pas souhaité reprendre celle de Paris au loyer
(10 points de vente en Belgique, Turquie ou Japon). « Le nouveau contrat est plus souple et plus léger. Les anciens franchisés ne sont plus tenus de s’approvi- sionner exclusivement via la centrale Geneviève Lethu, ils ont ainsi les moyens d’étoffer leur profondeur et largeur de
CHANGEMENT D’ÉPOQUE
Geneviève Lethu s’est mal adap- tée à un marché des arts de la table et de la décoration qui a largement muté ces dernières années. « L’arrivée de nouveaux acteurs de poids, les réseaux de grandes surfaces spécialisées et de e-commerce ont gagné de plus en plus de terrain », observe Franck Naxara. Le changement des modes de consommation a été fatal. « Aujourd’hui, les consommateurs ont tendance à fréquenter les centres commer- ciaux plutôt que d’aller en cen- tre-ville. Les listes de mariages ont également évolué. Elles comprennent bien plus souvent une participation au voyage de noce que l’équipement du cou- ple, qui vit ensemble depuis un moment et a déjà tout ce qu’il lui faut », précise le spécialiste. Plusieurs études confirment cet avis, soulignant que le rapport
Plus que de la vaisselle, un univers à part entière...
DES COUACS
À RÉPÉTITION
La société n’en était pas à ses premières difficultés. Créée en
1972 par Geneviève Lethu elle- même, vendue au groupement d’intérêt économique Fliba en 1997 avant de passer en 2004 dans les mains du groupe Arc International en grande difficulté financière, elle avait connu en 2010 un conflit entre actionnaires. L’un d’eux avait exigé de récu- pérer ses « billes », pour 3,5 millions d’euros. La société avait alors bénéficié d’un plan de sau-
trop élevé et celle de Clermont- Ferrand au chiffre d’affaires trop bas. Cargo prévoit en plus de diffuser dès 2015 les produits Geneviève Lethu en grandes surfaces spécialisées, dans les boutiques multimarques et sur Internet, via des sites de pure players du e-commerce. Le but est clairement d’élargir le public visé, les jeunes passant beaucoup plus facilement par
gamme. Et ne payant désormais plus de royalties sur leur chiffre d’affaires, ils disposent de plus de liberté au niveau des prix », explique Franck Naxara. Pro- motion ? Le nom bénéficie d’une notoriété soutenue et la marque est incontournable dans les arts de la table. « Il est toujours très difficile de prédire l’avenir dans un marché encore en pleine évolution, mais nous allons travailler à ce que la marque reprenne sa place dans le cœur des français pour ses créations originales, dans le po- sitionnement haut du moyen de gamme », avance le nouveau dirigeant. Il pourra d’ailleurs compter sur la force de frappe de Cargo, donc les 250 millions de chiffre d’affaires cumulé en 2013 en font clairement un poids
Passer de la franchise à la concession d’enseigne a supprimé les royalties
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20 DÉCEMBRE / JANVIER / FÉVRIER
des gens aux arts de la table a vegarde, via le tribunal de com- ces canaux. Prix ? La mutation changé : il est plus raisonné merce de La Rochelle, avec éta- de la franchise à la concession qu’autrefois. « Les Français ré- lement des paiements. Depuis d’enseigne n’est pas sans consé- fléchissent à deux fois avant de fin 2010, l’entreprise, dont en- quences. Cette formule allégée renouveler leur vaisselle et ne viron 50% de la production est permet aux partenaires Gene- le font pas pour des questions fabriquée en France, avait res- viève Lethu d’acheter leurs mar- d’image ou sur une impulsion. pecté ses échéances de rem- chandises (arts de la table mais Ainsi, une distribution en ma- boursement mais avait eu du aussi objets de décoration ou gasins exclusifs en centre-ville mal à s’adapter aux évolutions. encore textile) là où ils le sou-
lourd des arts de la table.
Matthieu Camozzi