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De l’importance de la transparence
Pour attirer les meilleurs, un réseau a tout intérêt à montrer patte blanche, même si tout n’est pas rose…
«Un bon franchisé ouvre en moyenne quatre à cinq points de vente », souligne Sylvain Bartolomeu, consultant chez Franchise Management. Attirer les meilleurs candidats est donc crucial. Mais l’opération est paradoxale : « c’est à la fois du recrutement et de la vente – après tout, ils payent un droit d’entrée… », analyse Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1m30. En un sens, c’est une co-sélection. Mieux vaut apporter sécurité, concept et marque spécifiques ainsi que modèle économique éprouvé. Et tout cela se communique, « de manière factuelle et transparente », insiste Sylvain Bartolomeu. Si les franchises communiquent beaucoup sur leur succès, elles se font plus discrètes sur le parcours entrepreneurial – les erreurs y compris. Résumé en six points.
Bien choisir son type de candidat
Avant même de fourbir son argumentaire, un réseau doit avant tout définir quel type de candidat il recherche. Autrement dit, il faut définir sa cible. Un jeune réseau voudra typiquement des personnes à l’esprit entrepreneurial et un peu aventureux, bref un pionnier ; malheureusement, c’est – de loin – une minorité dans les candidats à la franchise, qui en général préfèrent jouer la carte de la sécurité. Un réseau plus établi, au concept bien éprouvé, ira vers un profil plus « tranquille » – mais toujours entrepreneurial. Il ne faut pas non plus oublier qu’une relation franchiseur-franchisé se joue, idéalement, dans la durée, ce qui peut influer sur le type de personnalités désirées. « Pour notre franchise d’agences d’inbound marketing, je cherchais des affinités de sensibilités, et des personnes prêtes à s’engager, avec plutôt des profils de consultants que de commerciaux purs », décrit Gabriel Dabi-Schwebel. Et une fois ces profils établis, il faut déterminer comment entrer en contact avec eux. Certains « viviers » sont plus adaptés que d’autres : par exemple, le salon de la franchise peut être plus utile à un réseau déjà bien établi qu’à une jeune franchise. Pour d’autres, la démarche directe est la plus efficace… Même si, au final, le mieux reste encore de soigner sa présence digitale : « 60% des franchisés viennent par le site web », souligne Sylvain Bartolomeu. Une page recrutement bien faite, présentant les arguments ci-dessous, fera déjà beaucoup.
Le concept
Le concept est au cœur de la franchise, et joue évidemment un rôle important pour attirer des franchisés. Il faut donc le mettre en valeur, faire valoir ses éléments forts et distinctifs. En un sens, il faut communiquer auprès des futurs franchisés de la même façon qu’auprès de ses clients – ce que sont, en un sens, les franchisés, en mettant en avant l’innovation et l’originalité du concept.
Faits attractifs
Pour attirer des candidats sérieux, il faut donner des éléments sérieux. Résultats, performance économique… Les éléments doivent être percutants et indiscutables. Pour les franchises établies, la notoriété, l’historique, ou des caractéristiques comme le faible turnover sont très efficaces pour attirer les meilleurs profils. Dans le même ordre d’idées, la qualité du modèle économique est cruciale : pouvoir dire, chiffres à l’appui, que l’investissement de départ pourra être remboursé en une durée raisonnablement courte, est un gage supplémentaire de qualité du réseau.
Pour une franchise qui se redresse, le discours est nécessairement différent. Le mieux est d’annoncer son plan de redressement, de s’y tenir, et de montrer – en toute transparence – les résultats (positifs comme négatifs…) des mesures prises. C’est le meilleur argument ; car le réseau propose alors la combinaison d’une notoriété déjà établie et de perspectives de développement.
Capacité de développement ou notoriété
Car d’habitude, ces deux éléments sont dissociés. Les réseaux établis sont souvent proches de la saturation sur leur territoire ; mais « un jeune réseau pourra mettre en avant sa capacité à trouver des sites sur toute la France, et à offrir ainsi de forts potentiels de développement », estime Laurent Delafontaine, associé-fondateur d’Axe Réseaux. Si pour des franchises installées, la notoriété est plus facile à établir, pour compenser cela, les jeunes franchises peuvent mettre en avant la qualité et l’appétence de leur concept, avec en face des mesures de progression. C’est d’autant plus efficace si le concept est novateur, et dans un secteur encore peu concurrentiel.
L’accompagnement
Enfin, tout le processus d’accompagnement, de formation, de suivi personnalisé… bien mis en valeur, peuvent faire la différence. « Le sérieux de l’accompagnement mis en place est un facteur important », explique Pascale Pécot. On voit des réseaux, pas très différenciés, mais qui offrent à leurs franchisés un service cinq étoiles pour attirer les candidats. Par exemple, « si le réseau bénéficie d’accords bancaires, qui peuvent faciliter les demandes des candidats franchisés, il faut les mettre en avant », souligne Laurent Delafontaine. Dans ce domaine, tous les détails comptent, par exemple fournir rapidement les éléments nécessaires pour que le franchisé puisse aller voir sa banque rapidement et dans de bonnes conditions. « Un manuel opératoire réfléchi, un programme clair, sont des signes de professionnalisme », décrit Pascale Pécot.
Le patron
Dernier facteur, intangible, mais qui a un effet réel : la personnalité du dirigeant, et son implication dans le secteur – par exemple, s’il appartient à la fédération sectorielle, à des réseaux, etc. Et si le patron est une forte personnalité médiatique (par exemple Afflelou), cela peut séduire des candidats qui s’identifient ou se reconnaissent dans la personne. Et de toute façon, une présence média accrue et maîtrisée ne peut être que bénéfique…
Jean-Marie Benoist
