Géolocaliser, c’est tenir compte de la « maille »

Les petits bilingues : le joli nom d’une franchise créée il y a dix ans, aujourd’hui succès reconnu. Qui n’est pas le fruit du hasard. Mais bien celui d’une réflexion stratégique menée dès les débuts de l’enseigne au nom des leçons de la géolocalisation.

Pour Les petits bilingues, la fin de l’année 2018 fut une sorte de consécration. En novembre, une enquête nationale menée par l’institut Statista a nommé le réseau meilleure école de langue pour les formations et soutien scolaire – devant l’institut Goethe et le British Institute, excusez du peu. Et deux mois avant, l’hebdomadaire Challenges l’avait placé en tête de son top 10 des franchises en France, tous les secteurs confondus. « Ce qui récompense nos deux métiers – l’éducation et la franchise – ainsi que tout le travail de nos équipes et de nos franchisés », souligne Frédéric Ballner, directeur général du groupe.
Les débuts des Petits bilingues remontent à 25 ans, avec l’ouverture du premier centre à Lille, dans la région des Hauts de France. « Nous avons été les premiers à nous intéresser, dans notre domaine – l’apprentissage de l’anglais –, aux jeunes enfants . À partir de 2005, quelques nouveaux centres sont ouverts en exploitation directe. « Le succès a été au rendez-vous, grâce à notre pédagogie très positive, axée sur le plaisir, la convivialité, l’interactivité… » Au point de décider, en 2008, de franchiser le modèle.

Un développement raisonné

Aujourd’hui, avec 50 centres sur le territoire national, Les petits bilingues demeure le premier réseau national d’apprentissage de l’anglais dédié à l’enfance. Le fruit d’un développement assez rapide, mais très sélectif. Le réseau compte 16 emplacements détenus en direct et
34 en franchise, gérés par un total de 18 membres du réseau. « En moyenne, nous sélectionnons deux nouveaux franchisés par an – et nous recevons une candidature par jour ouvré, constate Frédéric Ballner. Notre préoccupation première est la qualité des candidatures : nous avons besoin de réels ambassadeurs, qui portent nos valeurs, qui soient en même temps des entrepreneurs capables de déployer notre complexité. » Car aujourd’hui, Les petits bilingues ne s’adressent plus aux seuls enfants, mais à tous les âges, aussi bien en loisir qu’en cadre scolaire ou professionnel. Une offre multiple qu’il faut maîtriser. Le changement a été introduit dans le réseau en 2014, après avoir été testé sur le territoire propre de la tête de réseau, qui est un terreau constant d’expérimentation – et ce qui fait ses preuves est transmis à la franchise. En l’occurrence, il n’a pas beaucoup changé la maille du réseau. « Nous sommes des acteurs de proximité et de contact. Nous nous occupons de jeunes enfants, ce qui crée un lien de confiance avec les parents, et la transition vers les nouveaux services est assez naturelle. »

Nous avons mis plusieurs années à arriver à une taille de maille qui garantisse une base économique saine et une bonne capacité de déploiement.

Soigner les secteurs

Une autre raison du succès des Petits bilingues est le soin apporté à son développement dans la perspective géographique. « En tant que franchiseur, on a une vision presque agricole du territoire, explique Frédéric Ballner. Et la préoccupation première est de ne pas laisser de terre en jachère. Pour un développement harmonieux, il faut approcher les territoires en bonne intelligence, avec une logique alvéolaire – mais quelle est la maille ? » Pour la déterminer, les éléments géographiques et économiques – la géolocalisation – entrent en ligne de compte : la natalité, les niveaux de vie… « Nous avons mis plusieurs années à arriver à une taille de maille qui garantisse, quel que soit le secteur d’exploitation, une base économique saine et une bonne capacité de déploiement. Et nous avons intégré ce facteur dès les débuts de la franchise. » Pour le réseau, la maille est de 250 000 habitants pour deux centres d’apprentissage (un au début et un deuxième d’ici à 5 et 7 ans).
Plus la densité urbaine est importante, plus le découpage est précis et complet – et complexe à réaliser. Et cette précision est nécessaire pour juxtaposer les secteurs. Par exemple, dans une grande ville, chacun veut, évidemment, le centre-ville. Au risque de léser les futurs franchisés… Il faut donc découper autrement. « Toutes les candidatures arrivent avec un emplacement ou une idée d’emplacement. Et nous tenons toujours compte du souhait de la personne qui accompagne la candidature : l’ancrage local est toujours un des points forts. Mais nous avons nos contraintes de franchiseur, et le secteur arrêté résulte toujours d’un échange dynamique. » Les petits bilingues réalise le plan de chalandise en interne. Pour le patron, « rien ne remplace le savoir du franchiseur. C’est notre valeur ajouté. C’est elle qui forge l’attrait de notre réseau. Un prestataire n’aurait pas cette expérience. » Outre la délimitation du secteur, la géolocalisation influe aussi sur le choix de l’emplacement même. Type de local, configuration, conformité aux normes de sécurité – Les petits bilingues est une école… « Nous apportons notre aide pour le choix de l’emplacement, c’est normal : c’est notre expérience, elle fait partie de notre rôle de franchiseur. » Mais Les petits bilingues n’utilisent pas seulement la gélocalisation pour l’ouverture de nouveaux emplacements. « La géoadministration, elle, est essentielle pour la prospection, souligne Frédéric Ballner. Il ne suffit pas d’avoir un savoir-faire, il faut le faire savoir… » L’enseigne a développé ce qu’elle appelle le warketing, marketing + wargame, pour travailler à la rue près.

Franchisés parrains

Bref, Les petits bilingues a le vent en poupe. Il faudrait, pour couvrir le territoire, environ 150 centres. Il reste donc encore de quoi se développer, même si les principales régions économiques sont déjà bien couvertes. Compte tenu de l’abondance de candidatures, « c’est leur qualité qui prime », plus qu’une hiérarchie de régions où s’installer. Rythme de développement, trois à cinq franchisés par an. « Nous maîtrisons notre métier de franchiseur, même si, avec nos dix ans, nous nous considérons comme un jeune réseau. Nous avons appris, nous dégageons d’excellents résultats – et nos franchisés aussi. » Combien ? Dix-huit. Avec ses franchisés, la tête de réseau ne porte toute la charge de l’accueil et de la formation : les nouveaux membres sont maintenant accompagnés, pendant un an, par un parrain/marraine. Un système qui fait déjà ses preuves.

Jean-Marie Benoist

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