Un concept tellement brillant qu’on se voit dedans !
Un concept tellement brillant qu’on se voit dedans !

A l’heure du web

En 16 ans AvivA, qui compte désormais 60 magasins, a changé le business de la cuisine équipée par un modèle moderne et low-cost inspiré par le web.

Les frères Georges et Bernard Abbou, fondateurs et dirigeants du réseau AvivA, connaissent le monde de la cuisine équipée comme leur poche. Avant d’ouvrir leur premier magasin AvivA en 2000 à Annecy, ils ont notamment été franchisés dans plusieurs enseignes. Et ils ne voulaient pas juste se lancer dans le marché de la cuisine équipée, mais plutôt le réinventer, trouver un modèle alternatif et démocratiser le produit.

Les cuisines équipées low cost

À l’époque, le marché était clairement dominé par les acteurs traditionnels (Schmidt, Mobalpa…), qui occupaient des positions stabilisées par des années de présence, et tendaient nettement vers du qualitatif avec des prix plutôt élevés. « En 2000, la crise immobilière sévissait, se souvient Georges Abbou. La demande pour des cuisines était là, mais les prix étaient trop élevés. Les cuisines équipées assemblées accessibles n’existaient pas. »

Mais c’était aussi l’arrivée du web, et des nouveaux modèles économiques low cost, comme celui d’Easy Jet. Et les deux frères ont eu le nez de se dire que cela allait tout changer, s’inspirant de ces nouvelles approches pour construire AvivA, avec comme idée centrale le « high value, low cost » – de la qualité à prix abordable par tous. Pour atteindre cet objectif, l’enseigne ne fabrique pas elle-même ses produits, et les coûts sont réduits grâce à une production délocalisée en Allemagne entre plusieurs fabricants qui sont challengés en permanence. « Comme nous ne dépendons pas d’un outil industriel, il nous est plus facile de nous adapter aux tendances du marché, nous sommes plus réactifs, plus agiles », souligne Nathalie Garel, responsable du service communication – en meubles comme sur les marques d’électroménager, où un engagement sur de forts volumes permet de bénéficier de tarifs avantageux (entre 12 et 16 000 cuisines par an sont vendues dans le réseau).

Une croissance rapide

Le premier magasin d’Annecy était un test. Et il a fait un carton, prouvant que le modèle des deux frères était viable. Intéressés, d’autres entrepreneurs sont venus les voir ; et en 2001, deux magasins ouvrent sur fonds propres. « Ma démarche était plutôt de développer AvivA en propre, décrit Georges Abbou. Mais, suite aux contacts avec nos confrères, Bernard a pensé au modèle de la franchise. » Ils se sont penchés sur la question pendant un an, et la franchise AvivA, plus ou moins par capillarité, est finalement née en 2003. Dès le départ, le rythme d’ouverture se montre soutenu. Le premier magasin en franchise est ouvert à Bourgoin-Jallieu (près de Lyon), suivi rapidement par d’autres dans la région. En 2004, une master franchise est établie en Algérie (elle compte aujourd’hui une dizaine de points de vente). En 2006, le réseau adhère à la FFF, et deux ans plus tard, le réseau ouvre (en propre) le plus grand magasin de l’enseigne, une surface de 1000 m2 à Sainte Geneviève des Bois, en région parisienne. La même année, un partenaire financier – Naxicap, une filiale de la Banque Populaire – monte au capital du groupe jusque-là familial. Et le rythme soutenu des ouvertures continue, jusqu’en 2010.

Pause et réajustement

AvivA compte alors 40 magasins, dont 15 en propre. Les années qui vont suivre sont synonymes d’un ralentissement des ouvertures (10 en trois ans), alors que le réseau procède aux adaptations nécessaires à sa nouvelle taille : les services intégrés grandissent, se densifient… Et puis il y a eu des incidents de parcours à digérer, des magasins qui n’ont pas réussi. Malgré cela, l’enseigne ne reste pas inactive. En 2011, un nouveau site web voit le jour, accompagné par une présence forte sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Google+, Youtube…) – une nouvelle preuve de l’instinct numérique des frères Abbou. Le réseau prend ainsi une longueur d’avance sur le terrain du digital.

Et surtout, au bout de trois ans de digestion, AvivA fait évoluer son concept magasin vers une image plus haut de gamme. « Nous étions estampillés low cost, or au fil du temps, ce terme a pris une connotation bas de gamme, ce qui n’est pas du tout notre créneau, explique Georges Abbou. Et la grande distribution commençait à investir le marché. » La première génération de magasins avait un look très dépouillé et fonctionnel : peu d’accessoires,  couleurs froides… L’idée était que le produit était mis au maximum en avant. Le nouveau concept, beaucoup plus visuel, se veut plus rassurant, plus immersif également, plus « émotionnel » pour le client.

Avec une nouvelle identité intérieure et extérieure et un parcours client repensé de fond en comble, la révision est d’envergure. Depuis 2013, le réseau se concentre sur le déploiement de son nouveau concept – tâche maintenant achevée. Et le changement paye. Le chiffre d’affaires du réseau augmente tous les ans (de 49,7 millions d’euros en 2012 à 62,3 millions en 2015 pour le réseau français). Et du coup, l’heure est à nouveau au développement, avec un objectif ambitieux : la barre des 100 magasins en France. Car dans un marché en croissance, AvivA a un atout sur ses concurrents : « notre maillage, moindre que celui de nos concurrents, fait que nous disposons d’un fort potentiel de développement géographique », souligne Georges Abbou. L’année dernière, l’équipe développement a été renforcée, des campagnes de communication nationales lancées, et une nouvelle version du site web, dotée de nouvelles fonctionnalités 2.0. Une nouvelle version du site BtoB dédié au recrutement des candidats à la franchise vient d’être lancée fin mai. Et cela marche : en 2016, rien que dans le premier semestre, le réseau a engendré huit ouvertures..

Jean-Marie Benoist

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