Page 6 - EcoRéseau Franchise & Concept(s) n°5

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n°5
PANORAMA International - Les pièges les plus classiques Careful
L Le déploiement hors des frontières pour une enseigne ? Certes, à conditions de slalomer entre
chausse-trappes juridiques, embûches commerciales et imbroglios administratifs.
’herbe serait-elle dégage un facteur essentiel contractualisée entre la tête bouillie dans certaines zones déploiement à l’international il ne faut pas brûler les plus verte chez le de réussite ou d’échec, de réseau et les gérants sous géographiques qui impo- implique aussi un transfert étapes. On ne s’y engage pas voisin ? Au regard de lorsque les regards sont tour- enseigne franchisée. « Le saient ce nouveau mode de de la marque. D’où la néces- avec seulement deux ou trois
la conjoncture actuelle qui nés vers l’étranger : la ges- mode de développement va consommation à ce profes- sité de travailler avec un ca- points de vente en France.
meurtrit notre pays, Nabil Ghantous, maître de confé- rences en sciences de gestion à l’université d’Aix-Mar- seille, y répond favorable- ment dans une étude sur les franchises hexagonales et leur stratégie à l’internatio- nal, datant de novembre 2013. 89% des enseignes déjà présentes sur les mar- chés internationaux souhai- teraient une nouvelle implan- tation dans les deux ans à venir. Dans le même temps, 37 % des réseaux développés uniquement en France envi- sageraient un déploiement à l’international. Pourtant, 70% réaliseraient moins de 25% de leur CA à l’étranger ; preuve manifeste que ce type de déploiement demeure un tournant délicat pour une en- seigne. Opportunisme d’af- faires ou véritable stratégie de développement, l’ouver- ture à des zones hors du pré- carré national oblige ainsi le franchiseur à se plier à de nombreuses subtilités. Dé- cryptage.
tion de la relation internatio- nale de franchise est effectivement la variable la
dépendre du niveau de contrôle qu’on souhaite exercer », précise Christophe
sionnel de la viande. La créa- tion de plateformes logis- tiques pour surmonter des
binet de dépôt de marque in- ternational. « L’effort se portera sur la recherche
Si on est très pragmatique, il faut avoir au moins une cinquantaine de franchi-
CE QUI DEMEURE ET CE QUI ÉVOLUE...
« Succursales, franchises, joint-venture ou master-fran- chise ? Un type de dévelop- pement idéal ne peut évidem- ment être préconisé, car cela dépend du marché que vise le réseau, du secteur d’acti- vités, des ressources exis- tantes, de la disponibilité de partenaires... Un franchiseur va parfois utiliser plusieurs types de contrats en fonction du risque financier associé au pays, de la proximité géo- graphique, de la législation locale... », explique Rozenn Perrigot, titulaire de la Chaire Franchise & Com- merce en Réseau à l’IGR- IAE de Rennes. Cela dit, les franchiseurs recourent prin- cipalement à la joint-venture ou à la master-franchise. Deux types de déploiements nécessitant un partenaire dans la zone géographique visée. Et l’étude sous la di- rection de Nabil Ghantous
Enquêter sur l’éventuel partenaire à l’étranger est un prérequis qui évite de le revoir ultérieurement... dans des circons- tances un peu plus fâcheuses
plus cruciale sur la perfor- mance. La fiabilité du parte- naire à l’étranger est par conséquent un facteur essen- tiel. Bien recruter, cela com- mence, entre autres, par le rapprochement des franchi- seurs auprès des missions économiques ou des orga- nismes consulaires rensei-
Bellet, dirigeant de Gagner en Franchise et membre du collège des experts à la FFF.
coûts exorbitants à l’export, ou la question de l’approvi- sionnement local en matières premières, nourrissent aussi cette réflexion axée sur le sa- voir-faire. « Par précaution, certains réseaux décident du lancement d’un point pilote en partenariat ou d’un in- vestissement direct par la
d’antériorité et les formalités à respecter selon les pays, notamment en s’assurant de la disponibilité de la marque et des formalités pour la protéger contre les possibles contrefaçons », pointe Me Vernay. En Chine par exem- ple, tout dépôt de marque doit être représenté par une
PRÉCAUTIONS D’USAGES
« Il importe également de se questionner sur l’évolution du savoir-faire, sans pour autant le dénaturer. Cet ef-
On ne s'engage pas hors des frontières avec deux ou trois points de vente en France. Il faut au moins compter une cinquantaine de franchisés
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sés », analyse
Bellet. D’autant que l’inter- national n’est pas une poule aux œufs d’or dans l’immé- diat. C’est dans un premier temps un investissement dont le ROI dépendra du mode de développement. Par exemple, cette réflexion sur l’exportation d’un savoir- faire à l’étranger survient dans la stratégie du franchi- seur Alphyr, arrivé à un cer- tain rythme de croisière avec 43 points de présence sous enseignes Lynx RH et Aquila RH. « Avec un potentiel d’ouverture de 150 agences à terme, notre modèle fran- çais a été suffisamment éprouvé pour chercher de nouveaux leviers de crois- sances à l’étranger. Des op- portunités de marché se pré- sentent ainsi dans certains pays qui rassemblent tous les fondamentaux pouvant assu- rer le succès du réseau en franchise : peu de concur- rence et un cadre qui permet au mode de la franchise d’apporter une véritable plus-value », raconte Alexan- dre Pham, co-président du groupe Alphyr.
Autrement dit, pour ce ré- seau dont le développement en franchise est déjà une ori- ginalité en France, le marché anglais, par exemple, ne se prête pas à ce réseau d’agences RH. Les raisons ? Un marché trop peu régle- menté, peu structuré et com- posé d’une multitude d’ac- teurs en entrepreneuriat individuel. En revanche, l’Allemagne, l’Italie, la Bel- gique ou encore l’Espagne se caractérisent par un mar- ché structuré, notamment en raison de contraintes régle- mentaires fortes. Ne reste qu’à choisir le mode déve- loppement. En propre ou en joint-venture ? Pour l’instant, le franchiseur n’a toujours
Geoffroy Framery
Christophe
gnés sur la solvabilité et le fort passe par la définition création d’une succursale. entreprise de propriété indus- professionnalisme du poten- des éléments non négocia- Le but ? Cibler la clientèle, trielle autorisée, ce qui tiel collaborateur étranger. bles du concept et ceux qui éprouver le concept, évaluer oblige de passer par un tiers L’entité étrangère, souvent seront sujets à des adapta- la rentabilité d’un emplace- local.
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DÉCEMBRE / JANVIER / FÉVRIER
un groupe ou un investisseur, tions, afin de coller au mieux ment et débuter la construc-
possédera une taille d’égale aux habitudes de consomma- tion d’une image dans le FAIRE PREUVE DE importance ou sera plus tion locale », suggère Chris- pays cible », complète Lau- MATURITÉ ET DE
grand que le franchiseur. La tophe Bellet. La Boucherie, rence Vernay, avocat et as- RÉFLEXION
relation se distingue ainsi par exemple, s’est ainsi dé- sociée dirigeante chez Saje. « Si l’on décide d’un dé- d’une relation classique cidée à servir de la viande Outre l’approche marché, le ploiement à l’international,
pas tranché.