Se tourner vers une enseigne de renom pour s’installer en région pourrait s’apparenter à un projet rassurant. Gare aux idées reçues. Le succès n’est pas nécessairement garanti d’un territoire à l’autre.

Tout comme les burgers ou les salles de fitness, les sushis sont partout. Un véritable eldorado a conduit cette spécialité japonaise à se répandre dans toutes les régions de France, au sein d’un nombre incalculable de franchises. « Il existe un phénomène de mode indéniable. Le produit attire les foules, dans toutes les régions. En conséquence, le succès est au rendez-vous », indique Rose-Marie Moins, directrice en charge du développement, de l’animation et de la promotion au sein de la Fédération française de la franchise. Alors suffit-il de miser sur une enseigne pignon sur rue pour que le jackpot soit au rendez-vous ? Autrement dit, dupliquer un modèle garantit-il la réussite ?
« Ce n’est pas si direct, répond Rose-Marie Moins. Le danger dans ces cas est justement de ne pas prendre assez de précautions, de se reposer sur la notoriété de l’enseigne. Même si par exemple la zone de chalandise est suffisante, la taille de la ville peut être critique, ce qui fait que la pertinence d’une implantation devient très relative. »
Autre point souligné par ses soins : les spécificités régionales montrent leur importance : « Les réalités des territoires sont assez fluctuantes. Par exemple, il est déconseillé de prendre comme référence le contexte parisien qui est particulier par bien des aspects. Les régions de l’est sont souvent présentées comme plus compliquées à appréhender en matière de développements de franchises, y compris lorsqu’il s’agit de réseaux de renom. De la même manière, les autres cultures locales très marquées, comme la Corse, le Pays basque ou la ville de Marseille sont plus difficiles à intégrer. »

L’avantage des réseaux puissants

Bien sûr, s’adosser à un réseau reconnu, à forte notoriété, solidement implanté dans les territoires, facilite l’ascension vers le succès. Une enseigne connue traîne dans son sillage un important arsenal marketing, une image de marque qui n’a pas à faire ses preuves, tout comme une capacité non négligeable à dénicher de futurs sites prometteurs. L’entreprise Bertrand, propriétaire des franchises Au Bureau, Café Leffe et Burger King sur le marché hexagonal illustrent cet aspect : en 2014, elle a mis en place sa propre foncière immobilière dont l’objectif est de dénicher dans toute la France des emplacements adaptés au développement de son offre. À cet avantage s’ajoutent des économies d’échelle importantes. Dans certains réseaux, des prix attractifs sont négociés avec les fournisseurs pour le plus grand bonheur de l’ensemble des franchisés, à l’image de l’enseigne Brioche Dorée qui profite des atouts relatifs à la fabrication de l’usine Bridor, tous deux propriété du groupe breton Le Duff.
« Lorsqu’on devient franchisé au sein du réseau McDonald, et à condition de veiller à la zone de chalandise et de se montrer rigoureux dans son approche du projet et son quotidien, le succès sera au rendez-vous. La prise de risque est faible. En revanche, il est clair qu’on ne négociera jamais les droits d’entrée ou les modalités des royalties, à l’inverse d’un franchiseur peu connu qui fait parfois une fleur dans ce domaine », explique Rose-Marie Moins.

Des noms synonymes de valeurs sûres

Au-delà des concepts, certaines enseignes sont portées par le succès de tout un secteur d’activité et constituent dès lors un pari gagnant avant l’heure. « Il suffit de visiter n’importe quel salon de la franchise ou de l’entrepreneuriat pour se rendre compte de l’incroyable engouement autour des sandwicheries en général. Les Français manifestent un désir fort de manger à l’extérieur dans un contexte de convivialité, en associant plaisirs et petits budgets », constate Rose-Marie Moins. Parmi les marques gagnantes de ce contexte figurent Bioburger qui mêle les plaisirs du burger et le positionnement bio, Big Fernand, une chaîne de burgers haut de gamme, et bien sûr l’indétrônable Burger King qui totalisait près de 90 implantations en 2017. « En analysant les nouveaux marchés, on constate également une orientation forte des consommateurs vers des produits plus sains, mais dans une fourchette de prix qui reste raisonnable », souligne Franck Berthouloux, consultant au sein du cabinet Adventi Franchise, spécialisé dans l’accompagnement en franchises. On citera en exemple NéoBento, dont le concept consiste à revisiter les plats traditionnels japonais.

Les services à la personne s’ajoutent aux domaines qui ont le vent en poupe. « Les offres en la matière deviennent de plus en plus vastes. Dans un premier temps, les services de ce type se focalisaient essentiellement sur le ménage et le repassage avec des franchises comme Shiva. Mais désormais, ils s’étendent à d’autres activités comme la livraison de repas à domicile, les solutions d’aménagement pour les personnes vieillissantes », décrit Rose-Marie Moins. Avec l’augmentation rapide de l’âge de la population nationale, ce potentiel n’est pas près de se tarir. Compter sur un réseau plus mature aux franchisés nombreux qui ont déjà connu le succès est bien entendu rassurant. C’est une garantie de se trouver sur de meilleurs rails. Mais au-delà du réseau, la tendance dont profite la marque joue un rôle essentiel. « Si l’on connaît le succès dans un concept de ce genre à Bordeaux, il n’y a pas de raison qu’il ne se reproduise pas à Nantes, Toulouse ou ailleurs. Sous réserve d’un bassin de population suffisant, satisfaisant et adapté », poursuit la responsable de la fédération.

La rénovation des habitats, et notamment des toitures, à son tour « cartonne », tout comme les innovations portées par la loi sur la transition énergétique qui favorise toutes sortes de concepts en lien avec les économies d’énergie, tels les boîtiers de régulation et de contrôle des performances énergétiques des maisons. Le spécialiste de l’écorénovation, EnerConfort, qui se lance en franchise après des résultats commerciaux positifs, illustre cette tendance. De nombreux potentiels restent à explorer sur ce créneau, en particulier du côté de la construction de maisons à ossature bois, réputées pour leurs qualités sur un plan écologique et sécuritaire. Elles représentent actuellement 4 % des ventes dans l’hexagone, alors qu’elles atteignent les 80 % aux États-Unis.

Le soin de la personne, autre thématique à succès. Qu’il s’agisse de beauté, de bien-être ou de sport. Le marché de la minceur représente chaque année plus de 3,5 milliards d’euros, avec des centaines de centres répartis aux quatre coins du pays. Les espaces de remise en forme sont devenus un autre créneau très rentable grâce à une demande très importante et des charges faibles. Le cabinet de conseil Gagner en Franchise met cependant en garde face aux velléités en la matière : il estime que l’offre est déjà considérable et se caractérise depuis cinq ans par une vague incessante de nouvelles ouvertures qui ne s’inscriront pas toutes sur le long terme.

Spécificités régionales et démographie

En décembre 2017, une enquête Ipsos réalisée pour l’Union Sport & Cycle révélait qu’un Français sur trois a pratiqué une activité de fitness au cours des 12 derniers mois. 91 % d’entre eux sont assidus puisqu’ils exercent leur sport à une fréquence d’au moins une fois par semaine. 63 % de cette population ont moins de 45 ans, 64 % sont des femmes. « Le bassin de population dans lequel on installe son activité ne doit pas négliger les critères démographiques locaux. Il faut bien sûr mener une étude sérieuse sur le potentiel et la configuration sur lesquels on peut s’appuyer », rappelle Rose-Marie Moins. Un tel travail va casser certaines idées reçues : « Je constate que l’âge n’est pas forcément un critère. J’ai de nombreux clients entre 50 et 65 ans qui viennent en salle de fitness très régulièrement », remarque Ghislaine Mazeyrat, franchisée Keep Cool en Auvergne. Elle vient d’ouvrir en 2018 une salle de fitness à Cournon d’Auvergne, après avoir inauguré deux autres enseignes Keep Cool à Clermont-Ferrand en 2012 et Riom en 2015. Ghislaine attire l’attention sur certaines spécificités adaptées au contexte local susceptibles de manifester une différence importante dans l’activité des lieux, « comme proposer un tarif étudiant à Clermont-Ferrand qui représente un atout attractif pour les jeunes générations. Le quartier étudiant se trouve à proximité. La même offre ailleurs, dans une autre salle, n’aurait aucun sens. » Le réseau Keep Cool ne cesse de s’agrandir. Il totalise actuellement près de 200 salles aux quatre coins de la France. Pour Ghislaine Mazeyrat, « être soutenu par une telle structure est une vraie chance lorsqu’on cherche à devenir franchisé. Le réseau met à notre disposition un outil d’étude qui vous donne une vision précise du profil de clients que l’on peut trouver dans la région où l’on se situe, ainsi que des spécificités de la zone en question qui produisent un impact sur l’activité de la franchise. Ce soutien a été important. Il ne faut pas sous-estimer ces étapes et le temps d’investissement qui est incontournable pour toute création d’entreprise. Mon premier club de sport a connu un rapide succès, si bien qu’environ deux ans plus tard, j’ai ouvert une deuxième franchise Keep Cool. »

Au-delà des enseignes très connues, mieux vaut peut-être cibler les réseaux à forte assise, mais qui se montrent innovants de surcroît. « Savoir jouer le coup d’après est quelque chose d’important », confirme Ghislaine Mazeyrat. Comme pour d’autres secteurs, le marché des salles de fitness est en passe de connaître l’embouteillage. Les réseaux réfléchissent déjà à la manière dont ils pourraient se renouveler. Objectif : se démarquer pour durer. Avec son concept « Mon coach santé », l’Orange Bleue tente de tirer son épingle du jeu : l’idée consiste à s’appuyer sur des machines conçues avec le concours de médecins pour mettre sur pied des séances de musculation thérapeutique. L’une des forces de ce positionnement : mettre en avant qu’une équipe pluridisciplinaire composée d’un éducateur sportif, d’un diététicien ou encore d’un ostéopathe accompagne les clients sur chacun des sites pour une approche à vision globale de l’activité physique.

Une moralité à ces constats : oui, un réseau connu est un atout. Non, le succès d’une franchise qui en adopte l’enseigne n’est pas assuré si l’on n’étudie pas les spécificités démographiques locales. Et mieux vaut, en ce cas, choisir une tête de réseau qui a intégré ces effets de chalandises régionales dans son plan de développement. Enfin si le nom et l’activité vous attirent, astreignez-vous, futur franchisé, à mener vous-même une telle étude de marché si la tête de réseau ne s’y est livrée.

Mathieu Neu

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