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Opportunités dans des marchés à potentiel
L’Algérie, le Maroc et la Tunisie, les trois pays composant le Maghreb, présentent trois challenges très différents pour les franchiseurs cherchant à se développer à l’international, mais ils ont en commun d’être des marchés à fort potentiel de développement.
Les trois pays qui composent le Maghreb présentent aujourd’hui des profils bien différents : l’un est une démocratie laïque, l’autre une monarchie religieuse, et le dernier est encore sous l’ombre d’un pouvoir militaire fort. Ces différences s’étendent aussi à leurs positions sur la franchise : tous manifestent une appétence certaine pour le système, mais chacun à sa façon.
L’Algérie
Sur les trois pays, l’Algérie est celui qui accumule le plus de retard en matière de franchise. « Il n’existe aucune réglementation sur la franchise ; le gouvernement, cependant, a lancé des travaux de réflexion », souligne Jérôme le Hec, avocat au cabinet Gouache. La faute à un marché encore fermé, le gouvernement craignant la fuite des capitaux et restreignant les changes. « Tout paiement de redevance de marque est soumis à autorisation de la Banque Centrale algérienne », explique Jérôme le Hec. Et, pour l’instant, elle se montre intransigeante sur le sujet ; mais le paiement de parties techniques, de services ou de produits présente moins de difficultés. En fait, tout paiement doit pouvoir être justifié par une contrepartie ou un résultat tangible : produit, service, formation… Les licences de production sont reconnues comme des transactions courantes, mais les licences de marque commerciales et les contrats présentent des problèmes. Et outre les problèmes de redevance, il faut compter avec les douanes et avec des complications à l’entrée des marchandises. Pour autant, avec plus de 40 millions d’habitants, et bien placé géographiquement, c’est un marché qui présente un fort potentiel de développement, surtout qu’il est friand de marques étrangères ; mais l’accès en est peut-être encore trop complexe, même si quelques enseignes ont sauté le pas.
Le Maroc
Avec près de 40 millions d’habitants, le Maroc présente encore un fort potentiel de développement, même si la pratique de la franchise y existe depuis les années 60. Un certain nombre de réseaux y sont déjà passé, et c’est le pays du trio qui accumule le plus de dossiers. « En matière de pratique de la franchise, c’est sans doute le pays le plus proche de nous, explique Jérôme le Hec. Mais il n’existe pas de réglementation spécifique à la franchise, ni à l’information précontractuelle. » En apparence, le Maroc est le plus libéral des trois pays. « Il n’y pas de contrôle sur l’implantation, mais en revanche, la Banque Centrale surveille les redevances. Par exemple, dans un cas, elle a estimé que les redevances étaient trop élevées compte tenu du secteur d’activité. » Une solution couramment adoptée est de baisser la redevance « pure » et d’augmenter la part de rémunération allouée pour les services. « C’est le fait de payer une redevance pour le droit d’usage de la marque qui peut créer un blocage, explique Grégoire Toulouse, avocat chez Taylor Wessing. D’habitude, en France, on ne distingue pas les composants de la redevance : on y inclut la redevance de licence de marque mais également la rémunération de l’assistance ; ici, il est préférable de la segmenter.» Par ailleurs, il faut également mentionner quelques cas de tentatives d’appropriation frauduleuse de marque ou de contrefaçon.
La Tunisie
Des trois pays, la Tunisie est celui qui offre le marché le plus réduit, avec une population de 11 millions d’habitants. Mais elle compense largement ce désavantage en étant celui qui a également le plus travaillé sur la franchise. « Le cadre réglementaire tunisien sur la franchise est le plus abouti des trois, explique Grégoire Toulouse. La notion de franchise est définie et une information précontractuelle inspirée de celle du droit français est obligatoire. » Le contrôle des changes est présent, mais il est plus souple ; le contrôle est effectué directement par les banque. Par ailleurs, en matière de concurrence, « un arrêté autorise par principe les contrats de franchise, mais établit une distinction entre marques étrangères et locales », précise Jérôme le Hec. Un certain nombre de secteurs – dont le textile, le retail, le tourisme ou la formation – sont ouverts à tous, tandis que d’autres – dont la restauration – nécessitent une autorisation de l’Autorité de la Concurrence tunisienne, mais cette dernière se montrent en général bienveillante. « L’État tunisien a vraiment compris l’intérêt du modèle de la franchise pour son économie », résume Grégoire Toulouse. Il y a, par ailleurs, une vraie volonté de créer des associations ou des structures qui rassemblent des experts autour de la franchise.
Saisir l’opportunité
Les pays du Maghreb présentent tout de même certains points communs, notamment leur proximité géographique et le fait que le français y soit courant. Et dans tous ces pays, quelle que soit l’approche choisie, avoir des appuis locaux est indispensable. « Ils connaissent les habitudes et les pratiques locales, notamment administratives, souligne Grégoire Toulouse. Cela dit, chaque secteur est différent : il faut toujours mener une analyse au cas par cas. » On peut cependant remarquer que les secteurs les plus dynamiques sont le textile, la restauration, l’hôtellerie et le retail.
Un autre point commun est que ces trois pays offrent chacun un flux régulier de candidats à la franchise – car l’intérêt est vraiment présent. Les réseaux reçoivent souvent des candidatures ; mais beaucoup cherchent, pour une expansion, un partenaire, et non simplement ouvrir une boutique. Cependant, et même si s’étendre au Maghreb n’est pas une priorité, une opportunité intéressante n’est pas à négliger. Mais même si l’opportunité semble prometteuse, il faut néanmoins bien prendre le temps de monter le projet, et veiller à la bonne adaptation du concept, notamment du point de vue culturel. Il ne faut pas confondre proximité et similarité.
Jean-Marie Benoist
