La Bretagne

Franchise à la sauce armoricaine, franchise dynamique ?

La Bretagne présente un profil un peu à part dans les régions françaises, cela n’empêche de présenter des conditions favorables à l’implantation des réseaux. Focus.

La Bretagne compte environ 3,3 millions d’habitants, ce qui la place au 10e rang des régions françaises selon l’Insee. Elle compte environ 60 000 commerces, dont 11 000 sous enseigne (cette définition ne se limite pas à la franchise, mais inclut également les réseaux de distribution, les licences de marque…), soit un taux de 18%. La franchise, en particulier, représente 16% des commerces, soit un peu plus que la moyenne nationale de 13%.

L’agence Territoire & Marketing, qui travaille avec la Fédération Française de la Franchise, établit un baromètre annuel des régions. Si, dans le dernier baromètre, la Bretagne se trouve plutôt en bas du classement, il faut se souvenir qu’il s’agit d’une comparaison du dynamisme des régions étudiées – cela ne veut pas dire que la région elle-même ne connaît pas de croissance.

Economie bretonne

La péninsule bretonne, à l’ouest du territoire français, compte logiquement la mer parmi ses atouts – tant par la pêche que par ses ports. Le secteur primaire emploie 4,5% des actifs, principalement dans l’agriculture et la pêche ; l’industrie et la construction représentent respectivement 14% et 7% des actifs ; et le secteur tertiaire, qui a connu une forte croissance ces dernières années grâce au secteur bancaire, à la grande distribution et aux services aux entreprises, concentre 74% des emplois. Selon la CCI de Bretagne, « depuis 1990, la valeur du produit intérieur brut breton augmente en moyenne chaque année de 1,8 %, soit une croissance supérieure au niveau national (1,5 %) » ; en 2014, il s’élevait à près de 90 milliards d’euros. Sinon, il faut bien avouer par ailleurs que « du point de vue de la franchise, la Bretagne est un peu au creux de la vague, après avoir été très dynamique il y a quelques années », souligne Charlotte Boisson, fondatrice du cabinet Charlotte Boisson Conseil. La saturation du marché sur certaines zones ne favorise pas le développement, mais les taux de transformation de projet sont bons.

Une autre force de l’économie bretonne est l’industrie touristique. La Bretagne est la 4e région la plus visitée par les touristes français, et se place en 5e position en ce qui concerne les touristes étrangers. Sans surprise, les hébergements touristiques et la restauration rapide sont particulièrement dynamiques, tout comme l’hygiène-santé, suivant cela la tendance nationale. De façon générale, le commerce de détail se porte bien, avec plus de 25 300 emplacements et près de 13 800 hôtels-cafés-restaurants en 2017, avec « un gain de plus de 800 établissements sur l’année », signale la CCI de Bretagne.

La Bretagne souffre cependant d’un désavantage principal. Sa situation géographique, à l’ouest de la France et – de fait – de l’Europe, donne à la problématique de la distance une importance qu’elle n’a pas ailleurs. «L’éloignement géographique, surtout pour ceux qui vont au bout de la péninsule, constitue une vraie différence par rapport, par exemple, à l’est de la France. Le développement des aéroports, encouragé par la région, ne résout qu’une partie du problème ; en fait, « l’absence de liaison ferroviaire à grande vitesse est un point essentiel : tout le monde va à Rennes, mais c’est plus compliqué pour le reste des villes », souligne Charlotte Boisson. Cela, malgré la LGV, qui s’arrête à Vannes depuis juillet 2017. Et son prolongement vers l’Ouest n’est pas encore acquis.

Une région à deux visages

Dans son baromètre, Territoire & Marketing découpe le territoire en ce qu’ils appellent des TAC : des Territoires d’Attractivité Commerciale, composé d’une ville centrale et des communes environnantes. 5 de ces zones – Rennes, Brest, Lorient, Vannes, et Saint-Brieuc – centralisent près de la moitié de la population – 44% pour être précis – et 42% des commerces. Et le taux de commerces sous enseigne varie entre 20% et 26%. « Il y a une certaine surreprésentation des enseignes dans ces cinq zones, estime Laurent Kruch, président et fondateur de l’agence Territoires & Marketing. Elle est suffisamment notable pour marquer des différences sur les marchés locaux. »

Ces villes offrent des équipements commerciaux forts, et sont attractives, mais peuvent être un peu saturées.

En contraste, les autres zones de la Bretagne présentent une forte ruralité. La densité de population y est plutôt faible (la région est dans la deuxième moitié de tableau dans cette catégorie). Mais en y regardant de plus près, il y a pléthore d’endroits où s’installer : Saint-Malo, Auray, Dinan, Guingamp, Morlaix, Lanion, Vitré… Des villes modestes, aux centres-villes en besoin de revitalisation, mais qui permettent de couvrir en fait une zone plus large. Le nord de la Bretagne, notamment, présente plusieurs situations de ce type, qui permettent « des business-plan plus modestes, mais plus pérennes », estime Charlotte Boisson. Parfois, s’installer dans une ville de 10 000 habitants, où le centre commercial le plus proche est à 30 km, permet d’achalander une zone de plus de 70 000 habitants – ce qui commence à présenter des perspectives intéressantes. « Le dynamisme économique y est parfois faible, mais les conditions sont par ailleurs favorables : concurrence faible, loyers modérés… », énumère Laurent Kruch. Et l’assurance de trouver une clientèle fidèle, à condition de ne pas la traiter par-dessus la jambe : les attentes sont identiques à celles du reste de la population hexagonale. Avec quelques particularités cependant.

Recherche d’authenticité et de sérieux

La moitié de la population vit dans des zones rurales ; et la Bretagne, par ailleurs, est une terre de retraite. Les Bretons n’hésitent pas à aller travailler ailleurs, mais reviennent presque toujours s’installer au pays pour y passer leur vie de seniors. Au final, la population est plutôt âgée, et relativement isolée, du fait de transports par toujours développés. Les services à la personne sont un secteur plutôt actif, notamment en raison de cette géographie particulière, même si l’offre reste concentrée sur des zones à caractère urbain. Parmi les autres secteurs qui se dominent le marché, on compte la restauration, l’hôtellerie, les services automobiles… et le prêt-à-porter, malgré ses problèmes actuels avec les acteurs du numérique, en grande partie grâce à la présence de Beaumanoir.

Le marché breton se caractérise également – au-delà du cliché – par la recherche constante du meilleur rapport qualité/quantité/prix, et par un fort respect du territoire. « Il y a une vraie volonté de sérieux, d’authentique, décrit Laurent Kruch. Par exemple, la Mie Câline se caractérise par un bon rapport qualité/prix, Beaumanoir vend des produits abordables en renouvelant souvent les collections… » Le niveau de vie moyen, plutôt modeste, fait que les enseignes du moyen de gamme prédominent.

La Bretagne est plutôt accueillante envers la franchise. Elle a même une longue histoire en la matière, remplie de noms prestigieux (ce qui pourrait expliquer leur niveau d’exigence) : Beaumanoir, Yves Rocher, Leclerc, La Mie Câline, le groupe Le Duff (la Brioche Dorée)… Autant dire que le concept leur est familier, et il n’hésitent d’ailleurs pas à tenter l’aventure. Vous aussi, laissez-vous tenter !

RENNES

La capitale régionale est également la plus peuplée. Au 10e rang national, son aire urbaine couvre près de 700 000 habitants, avec un bassin économique qui concentre 300 000 emplois. Elle compte plus de 9200 commerces, dont 1860 commerces sous enseigne. « Le dynamisme de la zone est indéniable », souligne Charlotte Boisson.

Le bassin rennais affiche un taux de chômage inférieur de 2 points à la moyenne nationale, et se situe au 3e rang français pour le PIB ; les deux tiers des emplois se situent dans le secteur tertiaire. La réputation de ville étudiante de Rennes n’est pas usurpée. Elle est le premier pôle d’enseignement supérieur du Grand Ouest, avec 63 000 étudiants. En relation étroite avec le tissu des entreprises, cet écosystème alimente une activité de recherche et d’innovation de haut niveau, avec plus de 5 000 chercheurs.

Pendant l’année 2017, l’activité et le moral des entreprises se sont globalement améliorés, tout comme leur santé financière, selon l’agence d’urbanisme et de développement Audiar Renne. En particulier, l’écosystème accélère sur les levées de fonds : sur les six premiers mois de l’année 2017, les entreprises rennaises avaient levé plus d’argent que sur l’année, déjà record, de 2016.

Le centre-ville de Rennes, qui reste le premier pôle commercial de Bretagne et du grand ouest avec près de 1 700 commerces et un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros, a connu des jours meilleurs, même si son taux de vacance reste inférieur à la moyenne nationale. Ce n’est pas nécessairement un mauvais signe : le profil de la ville est en train de changer. Centres commerciaux en périphérie, deuxième ligne de métro, centre de congrès, rénovation du centre ancien, et surtout l’arrivée de la LGV – 1h30 de trajet, quatorze allez-retour par jour avec Paris – en juillet dernier ont bousculé le paysage, et offrent de belles perspectives de développement.

BREST

Avec 230 000 habitants, Brest Métropole pointe à la deuxième position en termes de nombre d’habitants. C’est aussi la zone qui présente le plus fort taux de commerce sous enseigne, s’élevant à 26% (la zone compte environ 3500 commerces, 900 sous enseigne).

Selon l’ADEUPs Brest Bretagne, avec 553 créations d’entreprise l’année dernière, et 34% des dirigeants signalant des hausses de chiffre d’affaires, le pays de Brest se porte plutôt bien. Le secteur tertiaire s’est montré particulièrement dynamique.

Si l’activité portuaire, liée à l’arsenal, reste le cœur économique de la région – plus de 54 000 conteneurs de marchandise transitent tous les ans par le port de Brest, qui est également le premier site de réparation navale français -, la ville entend bien valoriser plus généralement son aspect maritime, en développant un campus centré autour de la mer. De façon générale, la métropole ne ménage pas ses efforts : en témoigne, par exemple, le nouvel éco quartier de 16 hectares au centre-ville, les Capucins.

VANNES

Le pays de Vannes ville compte plus de 200 000 habitants, et dénombre près de 3800 commerces dont un peu plus de 900 sous enseigne. « La ville est très dynamique, en grande partie à cause de sa population, très orientée CSP+ », souligne Charlotte Boisson. Sans en avoir l’air, le pays de Vannes est le troisième pôle économique de Bretagne, avec 2000 créations d’entreprise chaque année et une augmentation de 2% du nombre d’emploi depuis 5 ans. Mais c’est sa démographie qui le met à part : 4,3% de croissance démographique entre 2007 et 2012 (+2,6% au niveau national), et surtout 41% de croissance démographique d’ici 2040 (contre +15% au niveau national et +24% en Bretagne)*.

Et surtout, l’arrivée de la LGV en juillet dernier a tout d’un coup mis Vannes à 2h30 de Paris, un rapprochement qui profitera à de nombreux secteurs d’activité – mais particulièrement ceux liés au tourisme. Selon l’Office du tourisme, actuellement, 20 à 25 % du PIB du territoire de pays de Vannes proviennent du tourisme ; le secteur génère 12 000 emplois directs et des milliers d’indirects. La LGV, dont l’effet commence à se faire sentir, devrait booster encore ces chiffres.

(* Source : INSEE 2013)

Jean-Marie Benoist

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