L’Italie, l’autre pays de la franchise

Les enseignes peuvent cartonner, et pas forcément sur la Piazza Navona
Les enseignes peuvent cartonner, et pas forcément sur la Piazza Navona

« Va bene ! »

La franchise est en forme en Italie, et les perspectives de croissance sont au rendez-vous. Mais entrer dans la botte n’est pas toujours simple.

«Le marché italien de la franchise a commencé à se développer dans les années 70, à-peu-près à la même époque qu’en France, décrit Rose-Marie Moins, Responsable Formation et Promotion de la Fédération française de la franchise. Mais l’engouement n’a pas été le même dans les deux pays. » Selon la FFF, l’Hexagone compte plus de 1 900 réseaux, et l’Italie, 950, selon Assofranchising, ce qui la place tout de même au-dessus de presque tous les autres pays européens. Avec près de 51 000 points de vente, et un chiffre d’affaire cumulé en 2016 de 23,3 milliards d’euros, le marché de la franchise se porte bien dans la Péninsule. « Le marché est vaste et mature, décrit Emmanuelle Basile, d’Assofranchising, la fédération de la franchise italienne. Même s’il est presque également divisé en produits et services, il existe de nombreuses propositions et formats commerciaux. En particulier, la restauration se développe très vite avec de nouvelles formules et exigences : végétalien, végétarien, sans gluten… » Il y a néanmoins une ombre au tableau : l’immense majorité des réseaux – plus de 90% – en Italie sont italiens d’origine. Sans être un signe de fermeture – les Italiens sont curieux de nouvelles marques -, ce ratio témoigne du fait que le marché n’est pas si simple à pénétrer.

Deux pays en un

Une des raisons en est que l’Italie, d’un point de vue économique, est séparée en deux parties – le Nord et le Sud. Et les différences sont loin d’être négligeables. « En termes de consommation, il faut séparer Milan et le Nord du reste de la péninsule, explique Simona Vicari, Conseillère Export Distribution & Services au sein du bureau Business France de Milan. Le Nord, qui comporte plus de villes cosmopolites, est plus ouvert au changement. » Nombre de marques françaises s’y sont déjà installées, surtout dans la mode : Celio, Promod, ou encore Camaïeu chez les adultes ; DPAM et Jacadi, entre autres, pour les enfants – un secteur très porteur. Milan accueille aujourd’hui également des boulangeries, des enseignes centrées sur l’éclair… En comparaison, ouvrir une franchise de crêperies dans le Sud de la Péninsule sera plus risqué. « L’un des problèmes est que, dans la plupart des cas, les consommateurs ne réalisent pas qu’ils ont affaire à une franchise, continue Simona Vicari. Si l’on regarde les chiffres, le commerce de détail domine encore largement les habitudes, en partie parce que leur effectif reste impressionnant. »

Une autre complication est que les secteurs parmi les plus dynamiques du marché, et donc soumis à forte concurrence, sont les mêmes que ceux des réseaux français qui tentent le plus de s’exporter : la gastronomie, la mode et la grande distribution. Là encore, cela ne veut pas dire que c’est impossible – Picard compte 42 magasins, tous situés dans le Nord – mais qu’il faut bien peaufiner son concept. Par ailleurs, ce ne sont pas les seules activités porteuses : les services (à la personne comme aux entreprises) et le bien-être (cliniques dentaires, parapharmacies, diététique…) notamment, sont particulièrement intéressants. Ce sont également des activités qui demandent un investissement de départ raisonnable pour un franchisé, ce qui a son importance. Le ticket d’entrée reste en moyenne peu élevé en Italie : seuls 14% des réseaux dépassent 100 000 euros, et 34,8% restent en-dessous de 20 000 euros.

Se préparer aux démarches

Des points de vue légaux et fiscaux, en revanche, l’Italie ne présente que peu d’obstacles pour un franchiseur habitué au marché français. Cela n’a pas toujours été le cas : « jusqu’à l’entrée en vigueur de la loi du 6 mai 2004, le contrat de franchise n’était l’objet d’aucune réglementation en Italie et était considéré comme un contrat atypique pour la stipulation duquel était laissée la plus grande autonomie aux parties », décrit Me Anne-Manuelle Gaillet, Vice-Présidente de la CCI France Italie, Avocate et associée du Cabinet Pirola Pennuto Zei & Associati. Aujourd’hui, La loi sur la franchise suit à peu de choses près la législation européenne. Par exemple, le DIP italien ressemble au français, mais le délai avant la signature est de 30 jours et non 21 ; il faut fournir trois ans d’historique et non deux et être très précis sur les litiges passés et en cours… Les ressemblances s’étendent même aux sanctions. « Au cas où l’une des parties a fourni des informations fausses, l’autre partie peut demander la résiliation du contrat, outre l’indemnisation du préjudice subi », explique Me Anne-Manuelle Gaillet. Ces ressemblances ne doivent pas, cependant, empêcher de faire appel à des avocats d’affaire bilingues franco-italiens pour examiner le contrat – et, tant qu’à faire, à un expert-comptable local, qui sera d’une aide précieuse pour affronter les démarches administratives. « Elles sont, en Italie, le double de la France, souligne Simona Vicari. La machine administrative italienne est plus lente que la française. » Ce n’est pas anecdotique, car toutes les démarches peuvent allonger significativement le délai de réalisation du projet, ce qui doit être pris en compte dans l’établissement de la stratégie d’implantation. Ceci dit, « les négociations peuvent prendre du temps, mais quand l’accord est signé, les choses vont vite – et les Italiens sont très précis et très respectueux des règles », souligne Rose-Marie Moins.

Trouver des alliés

En pratique, l’idéal pour s’implanter est de trouver un master franchisé, mais trouver le bon partenaire n’est pas facile si l’on n’est pas une enseigne réputée. En fait, il vaut mieux, souvent, ouvrir un premier point de vente en propre, ce qui permet de faire connaître la marque – une façon de mettre le pied dans le pays. Mais un allié est indispensable. « Il faut savoir que le niveau de connaissance en matière de franchise des candidats potentiels n’est pas aussi élevé qu’en France, souligne Emmanuele Basile. Passer par des professionnels locaux fera gagner du temps. » De fait, bon nombre de réseaux qui se sont implantés avec succès ont commencé en constituant une société avec un partenaire local, qui peut faire jouer son réseau et qui s’occupe de son développement.

Jean-Marie Benoist

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