Belgique, proximité ne veut pas dire similitude

L’unité du marché belge, quelle que soit la partie wallonne ou flamande ? Un trompe-l’œil…
L’unité du marché belge, quelle que soit la partie wallonne ou flamande ? Un trompe-l’œil…

Cousins éloignés ?

La Belgique est un marché dynamique qui séduit particulièrement pour un premier développement international. Mais proximité et facilité ne doivent pas être confondues.

«La Belgique est l’un des pays avec qui l’on travaille le plus ; c’est un pays proche, en partie francophone… Souvent, un des premiers sur lesquels on envisage de se développer », observe maître Jérôme le Hec, avocat au cabinet Gouache. Un sentiment, d’ailleurs, réciproque : la France est souvent la première destination visée par les enseignes belges en quête d’international. Il faut dire que le territoire a de quoi attirer particulièrement les « primo-développeurs » : de taille plutôt modeste (la franchise y pèse moins de 3 milliards d’euros, contre… 260 milliards pour la France), les proximités géographiques et culturelles semblent, au premier abord, de vrais atouts. Mais cette impression de facilité est à nuancer : si la franchise est effectivement dynamique en Belgique, la situation est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît.

Dualité de marché

La franchise existe depuis plus de 80 ans en Belgique, et si elle n’y est pas aussi appréciée qu’en France, elle remporte un succès croissant. Selon la Fédération Belge de la Franchise, plus d’une centaine de réseaux, locaux ou internationaux, couvrent le territoire (la moitié étant d’origine belge, et le quart français). Compte tenu de la taille réduite du marché, c’est déjà un nombre élevé. En un sens, c’est une lame à double tranchant : les candidats sont plus nombreux, mais pour réussir, un concept doit vraiment se démarquer du lot. Mais surtout, le marché est en réalité scindé en deux, entre le nord et le sud. La distinction entre la partie wallonne et la partie flamande va plus loin encore que le langage – qui, soit dit en passant, implique la traduction des documents, ce qui annule un des avantages premiers de la Belgique. « Wallons et Flamands ont des habitudes culturelles différentes », souligne Nick Boury, Managing Director de Francorp Belgique. Par exemple, au nord, les Flamands, plus indépendants, sont moins séduits par le concept même de se mettre en franchise ; ou encore, en termes de consommation, ils mangent plus de viande que les Wallons, qui consomment plus de cosmétiques… De façon similaire, il y a plus de divergences que l’on pense entre Français et Wallons : par exemple, « en Belgique, les consommateurs prennent plus facilement leur voiture. Les zones de chalandise sont donc plus larges », expliquait Wilfrid André, Pdg. d’Alice Délice, qui a franchi la frontière il y a déjà dix ans. Adapter son concept est donc une étape absolument indispensable. « C’est la première question que l’on doit se poser : mon concept est-il viable ? », souligne Nick Boury. Et cette viabilité ne doit pas être envisagée uniquement sous l’angle du consommateur. Par exemple, en moyenne, le coût lié au personnel est 20% plus élevé en Belgique qu’en France. Ce facteur seul pousse à l’optimisation des structures du personnel… et peut se révéler, à lui seul, dissuasif, particulièrement dans la restauration.

Divergences légales

D’un point de vue légal, il y a peu de différences entre le système belge et le français, même s’il n’existe pas à proprement parler de règlement spécifique propre à la franchise. Il s’agit surtout de variations sur le même thème ; ainsi, en ce qui concerne le droit des marques, la propriété intellectuelle, le choix de la juridiction, ou encore la retenue à la source, il n’y a pas de surprises à avoir. En revanche, il en va autrement pour l’information précontractuelle. Un texte de 2006, récemment intégré dans le Code Civil, impose un certain nombre de critères à respecter pour délivrer l’information précontractuelle. « La loi Laruelle ressemble dans ses grandes lignes à la loi Doubin : on retrouve, dans les deux DIP, le même type d’informations, et des documents similaires, note Me Jérôme le Hec. Mais la version belge va plus loin dans les détails – par exemple, il faut fournir trois ans d’informations financières et lister toutes les obligations contractuelles -, et doit être rendue 30 jours avant la signature. » Autrement dit, on ne peut pas se contenter de fournir un DIP français… Et il faut particulièrement tenir compte de ces spécificités, car la sanction applicable est sévère et plus automatique qu’en France. Dans l’Hexagone, « il faut démontrer que le manque d’informations a créé un vice du consentement, et est à l’origine du problème, décrit Jérôme le Hec. En Belgique, il n’y a pas besoin de prouver cela – si le document n’est pas fourni ou incomplet, la sanction est automatique. » À savoir : un nouveau DIP doit être fourni (en respectant les délais…) s’il y a une modification de contrat.

Comment et où s’installer

Pour, en pratique, s’installer en Belgique, les trois options habituelles sont disponibles : en propre, en franchise directe avec un acteur local, ou en master-franchise. Si ouvrir un magasin en propre permet d’expérimenter et d’ajuster le concept, l’avantage des deux dernières options est qu’en se reposant sur un acteur local, on profite de sa connaissance du terrain – ce qui évite d’avoir à l’acquérir soi-même (potentiellement au prix de quelques échecs). Alice Délice avait ainsi recruté, en 2007, un multi-franchisé pour développer le concept : « nous n’aurions pas choisi les mêmes implantations, car nous ne connaissons pas les comportements d’achat », soulignait Wilfrid André.

En ce qui concerne les implantations, justement, Bruxelles est considérée de façon générale comme étant le meilleur point de départ. La ville permet notamment de toucher des clientèles variées : wallonne, flamande, étrangère… dans un cadre économique plutôt dynamique. C’est de plus le meilleur endroit pour commencer à établir sa notoriété. Mais si l’on veut vraiment faire un test en toute sécurité, la Belgique a un dernier atout dans sa manche. Il est possible de tester l’appétence des Belges pour son concept en ouvrant un magasin à… Lille : le shopping transfrontalier est une pratique fréquente. De quoi tâter le terrain en toute sécurité.

Jean-Marie Benoist

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