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Changement de dimension
Chantiers de grande envergure, programmes-tremplins pour soutenir le commerce… la cité bretonne prépare l’avenir des enseignes.
La métropole rennaise jouit de chiffres prometteurs. Avec 50% d’actifs, le taux d’activité global dans la population est nettement supérieur à la moyenne régionale (45%). Elle est également un bon élève en matière d’emplois : le taux de chômage n’y est que de 8%, contre 8,8% à l’échelle de la région et 10% au niveau national. Pour autant, le commerce dans son ensemble a au cours des dernières années connu des résultats parfois ternes dans le centre-ville. Pour Loïc Jézéquélou, responsable de l’Observatoire économique de la CCI de Rennes, « il n’y a pas de fatalité. La configuration locale, les développements de l’agglomération forment un très bon terreau et montrent que les ingrédients de la réussite sont bien présents. »
Les ambitions ne manquent pas localement. L’évolution économique montre une forte orientation vers le secteur tertiaire. Les services à haute valeur ajoutée comme le conseil aux entreprise ou encore l’informatique et le numérique forment des facteurs d’attractivité importants qui devraient drainer un accroissement du dynamisme commercial dans les années à venir. Valérie Guillevic, directrice d’Amplitude Réso, cabinet spécialisé dans le conseil et l’accompagnement des franchisés, remarque la volonté politique locale « de faire de Rennes une ville européenne où il fait bon vivre, avec un important tissu de PME et un secteur commercial vivant et dynamique. »
Autre donnée intéressante pour l’avenir des marques dans la cité bretonne : la croissance démographique galopante. L’aire urbaine gagne entre 8 000 et 11 000 personnes chaque année, selon les sources. Et le climat de crise économique de l’après 2007 n’a visiblement pas altéré la tendance. « Un habitant sur cinq est un étudiant », précise Loïc Jézéquélou. « Soit 60 000 personnes. Cette configuration fait que bon nombre de défis entrepreneuriaux sont très prometteurs. » Plus à l’écart, non loin de Rennes, la présence non négligeable des plus de 60 ans, dont le nombre devrait s’accroître, représente également un potentiel intéressant pour certaines enseignes..
Parier sur les grands projets
L’une des mutations les plus notables à court terme est l’arrivée de la ligne ferroviaire à grande vitesse qui placera Rennes à seulement 1h27 de Paris. Valérie Guillevic est persuadée que cette nouvelle donne « changera beaucoup de choses, transformant Rennes en ville touristique, porte d’entrée vers la Bretagne, avec l’émergence d’activités dans de nouveaux quartiers. » L’ouverture de la future ligne B du métro contribuera elle aussi à favoriser les échanges et la demande dans son ensemble, tout comme le centre de congrès qui sort peu à peu de terre, sur le site de l’ancien couvent des Jacobins. Celui-ci abritera plusieurs auditoriums, des salles de réunions et doit conforter le rayonnement de la métropole rennaise à l’échelle nationale et européenne. Environ 400 manifestations professionnelles se déroulent chaque année dans la ville. Avec ce vaste projet, c’est une grande partie du cœur urbain qui en ressort modifiée. « Ce type de développement est une aubaine pour de nombreuses marques », se réjouit Loïc Jézéquélou. La tendance est de faire du centre un lieu où se mélangent le tourisme d’affaires, le tourisme urbain et les adeptes des flâneries mêlant promenades et achats.
Des initiatives atypiques voient parallèlement le jour pour soutenir l’essor des activités, comme les tickets de parking et de transports en commun gratuits proposés aux clients du Carré rennais, une association regroupant des commerçants et artisans de Rennes, pour tout achat réalisé chez un des membres. Les Halles centrales sont également en cours de revalorisation. Elles doivent être mieux signalées pour que leurs offres gagnent en visibilité. Tous les dimanches, des animations permettront à l’avenir de dynamiser les lieux dans le but de mieux connecter le commerce et la culture.
Des plans de soutien à l’activité
Le commerce de centre-ville est un enjeu majeur de l’attractivité territoriale, et la CCI de Rennes l’a bien compris. Pour accompagner et dynamiser les réseaux de franchises, elle propose une sensibilisation aux outils numériques et à leur potentiel. L’idée est par exemple d’apprendre à gérer son e-réputation, à utiliser les médias sociaux et la réactivité avec les clients en ligne pour créer et entretenir des liens étroits avec ces derniers. Pour François Eveillard, vice-président en charge du commerce à la CCI de Rennes et président de la Commission Commerce à la CCI de Bretagne, « le numérique accompagne le développement du commerce physique. Il s’agit de faire du e-commerce un allié permettant d’offrir de nouveaux services comme la géolocalisation, la possibilité de repérer en ligne les produits avant de se rendre en boutique. Par ces moyens, on enrichit et on renouvelle l’expérience Clients. »
Le coup de fouet donné à l’économie du centre-ville se fait aussi dans le cadre d’un vaste plan d’action intitulé « Commerce centre-ville 2016-2020 », censé booster la vitalité locale. Celui-ci est déployé conjointement par la Ville, Rennes Métropole, la CCI de Rennes, la Chambre des métiers et de l’artisanat, l’Union du commerce, l’association des commerçants et artisans Le Carré rennais, tous soutenus par l’expertise du cabinet Bérénice, spécialisé dans l’urbanisme commercial. « L’une des missions de la CCI, dans le cadre de cette initiative, consiste à proposer un accompagnement sur mesure pour adapter la relation client aux mutations de l’activité en centre-ville, ou encore un programme d’ateliers visant à capter une clientèle internationale », décrit François Eveillard. Certains ateliers spécialisés concernent les clientèles britanniques, espagnoles et italiennes, et se destine à améliorer la qualité de l’accueil et l’attractivité des établissements.
Une nécessaire transformation
Environ 5 500 points de vente ornent la métropole rennaise, tous commerces confondus. 15 000 salariés oeuvrent dans le secteur, réalisant un chiffre d’affaires annuel de trois milliards d’euros. La volatilité importante des clients est l’une des grandes caractéristiques locales. « Ils n’hésitent pas à se rendre dans des espaces commerciaux périphériques, après avoir fait des achats en centre-ville », souligne Gaëlle Aubrée, directrice générale du centre commercial Alma. Si les chiffres dans leur ensemble séduisent, les résultats concernant spécifiquement les marques du cœur rennais montrent parfois des signes de faiblesse. Selon la CCI de Rennes, seulement 2 % des commerçants du centre font part d’une hausse d’activité pour les années 2012 et 2013. L’enquête du GIECR (Groupement d’Information et d’Etude du Commerce de Rennes) portant sur les données de 2014 confirme la tendance, soulignant une baisse d’activité pour une majorité de commerçants.
Un recul imputable à une conjoncture globalement défavorable, mais aussi à des problèmes d’accessibilité dans le cœur de la ville et à la concurrence forte des centres commerciaux situés sur son pourtour. Loïc Jézéquélou indique que « ce constat justifie les projets de modernisation, les programmes d’accompagnement des commerces et franchises pour stimuler leur croissance qui se sont mis en place. » Si les nombreux chantiers en cours ne rendent pas service aux marques dans leur quotidien, ils font figure de transition obligatoire pour offrir à Rennes la place prédominante qu’elle veut occuper en France.
Le relooking de la star des sites commerciaux
Dans le paysage entrepreneurial breton, Alma est un nom célèbre, ancré dans les mémoires. C’est en 1971 que le centre commercial du même nom ouvre ses portes au sud de Rennes, alors qu’il n’existe en France que deux autres espaces commerciaux de grande envergure. Une rénovation complète a récemment eu lieu, offrant aux marques implantées une vitrine d’exception. Plus d’une centaine de boutiques sont rassemblées sur ce site, incluant des enseignes exclusives en Bretagne comme les spécialistes du vêtement Hollister, Desigual ou encore Little Marcel.
« Avec la rénovation, le centre Alma présente un nouveau visage doté d’un pouvoir d’attractivité accru sur toute la région. 20 % de nos clients sont issus d’autres départements. Bon nombre d’entre eux proviennent de Lorient, Vannes, Laval ou encore Avranches », explique Gaëlle Aubrée. Alma ambitionne désormais de s’adresser à toute la famille, grâce à des boutiques qui proposent autant des produits de mode que d’équipements de la personne, et au milieu desquels trônent des lieux de restauration variés. 40 nouvelles enseignes côtoient les marques déjà installées. Le site s’est étendu de 10 500 mètres carrés et totalise dorénavant 45 000 mètres carrés vers lesquels de nouveaux accès ont vu le jour, ainsi qu’un parking de 2 600 places. L’opération relooking s’est soldée par une facture de 100 millions d’euros, mais elle s’est avérée nécessaire, le centre n’ayant pas connu de rénovation depuis sa création en 1971. La modernisation devrait se traduire par une augmentation de la fréquentation de 30 %, passant de six à huit millions de visiteurs annuels. Le groupe d’immobilier commercial Unibail, propriétaire des lieux, souligne que 250 emplois ont été créés à cette occasion. Gaëlle Aubrée indique par ailleurs que « les enseignes du centre sont nombreuses à enregistrer des performances très élevées, les plaçant souvent dans les 10 meilleures de leurs réseaux. »
Matthieu Neu
