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Aller chercher la croissance hors de nos frontières dès les premières années d’existence du réseau ? Les spécialistes recommandent la prudence, mais certains n’hésitent pas à sauter le pas…
Cocorico ! A l’heure où le french-bashing fait rage, il est bon de rappeler que la France est le pays le plus exportateur de concepts de franchise au niveau européen. Selon les chiffres de la Fédération française de la franchise (FFF), 37% de franchiseurs français sont présents à l’étranger avec plus de 10 000 points de vente au total. Une tendance qui s’explique facilement par la longue histoire de la franchise, dont l’apparition remonte aux années 1930 dans l’Hexagone. De grandes enseignes tricolores se sont implantées avec succès partout dans le monde : Roche Bobois ou encore Monceau Fleurs. D’autres, comme Decathlon, Fauchon ou encore les Galeries Lafayette, ont choisi de privilégier un développement en succursales en France et d’ouvrir des franchises à l’étranger.
Prudence, mère de sagesse ?
Mais ces success stories ont un point commun : les réseaux ont connu un développement solide sur le sol français avant de partir à la recherche de nouveaux marchés. Selon Nicolas de Belilovsky, associé conseil et développement de réseaux en franchise chez Progressium, le développement à l’international représente plusieurs avantages. « Le premier est qu’il répond à l’ambition du chef d’entreprise. Mais c’est aussi l’occasion d’amener de nouvelles idées dans le réseau : nouveaux produits, nouveaux services, nouvelles façons de travailler… Cela l’enrichit considérablement ». Pour Michel Kahn, le président de l’Iref, si les entrepreneurs français sont de mauvais exportateurs de produits, ils sont performants dans l’internationalisation des concepts. Il ajoute que le monde « est devenu un grand village. La mondialisation ne doit pas être un frein, il faut être prêt à prendre les marchés là où on peut les prendre. » Il souligne notamment que « la notion de secteur, de territoire, ont pris des réalités différentes. Il est plus facile pour un strasbourgeois de vendre à Stuttgart qu’à Brest. Idem à Perpignan, où il est plus facile d’exporter son concept sur le marché espagnol qu’à Lille », analyse-t-il. Pour autant, les spécialistes de la franchise recommandent avant tout la prudence, notamment pour les jeunes enseignes. « Tout chef d’entreprise franchiseur rêve de voir son entreprise à Hong Kong, Rio ou Taïwan. Je ne pense pas que ce soit un conseil à leur donner », estime Chantal Zimmer, déléguée générale de la FFF. Gare, surtout, à ceux qui voudraient brûler les étapes : « si le concept n’est pas solide en France, l’entreprise qui part à l’étranger peut se transformer en colosse aux pieds d’argile », ajoute-t-elle. Un constat partagé par Nicolas de Belilovsky : « l’aventure du grand large demande de l’expérience et du temps. » En cause, un environnement contraignant : barrière de la langue, législation et règlements propres au pays où la franchise est implantée, décalage culturel et éloignement physique, qui reste un facteur de risques dans le business. Si l’expansion hors des frontières demande une organisation opérationnelle robuste, le regard des franchisés étrangers entre aussi en ligne de compte : les candidats sont généralement plus sensibles aux marques reconnues qu’à un partenaire qui ne détient que quelques points de vente.
Question de stratégie
Certains patrons de franchises ambitieux décident néanmoins d’adopter d’emblée des visées internationales à leur stratégie. C’est le cas des créateurs du Meltdown, une chaîne de bars dédiés aux jeux vidéo et aux sports électroniques. Après l’ouverture d’un premier lieu en 2012 dans le quartier de République à Paris, le concept se développe rapidement en franchise à Lille, Liège, Aix et Bordeaux. Les deux premières ouvertures à l’étranger, à Berlin et Londres, se font sous forme de succursale, mais les créateurs veulent aussi se développer en franchise hors de nos frontières, avec des projets aux Etats-Unis, au Canada, ou encore en Asie. La cofondatrice Sophia Metz reconnaît que le développement à l’étranger n’est pas dépourvu d’obstacles : « la législation diffère énormément, surtout pour une entreprise comme la nôtre où l’activité touche à plusieurs domaines. Le jeu vidéo n’est pas très réglementé, mais l’alcool l’est énormément. Il existe des questions d’âge légal mais aussi d’approvisionnement : en Suède, par exemple, on ne peut se fournir en alcool qu’auprès de l’Etat ». Elle justifie le choix d’un développement international rapide par le risque de perdre des parts de marché. « Nous avons décidé d’exporter le concept dès que possible car nous savions que nous tenions quelque chose de nouveau ; il était important d’investir des territoires avant que d’autres s’en emparent ». Aujourd’hui, le groupe réalise un chiffre d’affaires d’un million d’euros, et espère rester en croissance, notamment grâce à sa présence à l’international. Pour autant, les fondateurs n’auraient pas nécessairement privilégié une telle approche pour développer une autre activité. « Nous pouvons nous le permettre parce que nous avons créé une communauté très soudée et une réputation, grâce auxquels il nous est facile de communiquer. »
Un développement en fonction des opportunités
C’est justement le manque de planification qui nuit généralement au succès international des jeunes enseignes. « Lorsqu’un franchiseur a monté 5-10 points de vente en France et qu’il reçoit une sollicitation de la part d’un candidat en Belgique ou en Espagne, il est difficile de refuser… mais ceux qui réussissent le mieux sont les réseaux qui se développent hors de nos frontières au moment où ils l’ont décidé. Cela concerne seulement 30% des franchiseurs ; les autres réagissent en fonction des opportunités », observe Michel Kahn.
Article réalisé par Antoine Pietri
