L’empreinte des franchises épouse de plus en plus les lignes du planisphère en investissant chaque année de nouveaux pays, de nouvelles villes et régions attirés par ce mode de développement entrepreneurial. Malgré des zones en plein essor aussi exotiques que dynamiques, le Vieux Continent et le pays de l’Oncle Sam demeurent de loin le terrain de jeu privilégié, tant en termes de nombre de réseaux qu’en nombre de franchisés. Comment expliquer cette hégémonie ?

"La voilà ma nouvelle zone de chalandise ! "
“La voilà ma nouvelle zone de chalandise ! “

Concepts historiques et maturité des réseaux

Difficile de faire un test de paternité ! Le concept de franchise tel que nous l’entendons aujourd’hui est né dans les années 1930. Presque simultanément en France et aux Etats-Unis : General Motors d’une part, Les laines du Pingouin d’autre part font partie du panthéon des réseaux en franchise. Les années 1950, avec l’avènement du « soft power » américain, seront l’occasion pour Ray Croc ou McDonald’s de connaître un essor exponentiel. L’histoire de la franchise est indissociable de ces deux pays, les réseaux ont un historique important. Autre facteur de développement, les économies à revenus élevés offrent un cadre politique stable et structuré tout en reconnaissant la propriété intellectuelle. La fluidité des échanges commerciaux facilités par une monnaie stable et/ou unique fait sauter les verrous commerciaux. Echanges d’autant plus facilités quand le cadre juridique dépasse celui des nations. « En Europe, les réseaux de franchise sont soumis à une réglementation communautaire (règlement de la commission du 20 avril 2010), qui fait force de loi dans tous les Etats membres. En revanche, les Etats peuvent ajouter à ce dispositif une réglementation spéciale qui se juxtapose sans heurter la réglementation communautaire. Par exemple, en France, nous avons ajouté la loi Doubin pour légiférer sur l’information pré-contractuelle. C’est le premier pays Européen à l’avoir instaurée en s’inspirant du modèle américain du « disclosure ». Cette loi a été imitée en Europe et dans la quasi-totalité des pays développés. Mais la nature des informations exigées diffèrent d’un pays à l’autre», précise Alain Cohen-Boulakia, Avocat à la Cour, membre du Collège des Experts de la FFF. Ainsi, l’Amérique du Nord, l’Europe de l’Ouest, le Japon et Singapour, pour l’essentiel, représentent 61% de tous les systèmes franchisés et 76% du nombre de franchisés selon une étude commandée par la Banque Africaine de Développement, réalisée par un groupe de travail dirigé par Michel Gagnon, expert accrédité au Canada.

L’Europe en franchise, réseau le plus développé du monde ?

Avec 1658 réseaux en franchise, la France se classe première d’Europe. Mieux, elle devance même le Canada et ses 1200 réseaux. Les Etats-Unis et la Chine, avec respectivement 4 000 et 3 000 enseignes en réseaux, demeurent néanmoins loin derrière la zone Europe qui compte 13 000 marques en franchise selon les chiffres avancés par l’EFF (fédération européenne de la franchise). Notons également que la  France, dans ce contexte, a le mérite d’avoir su développer ses propres réseaux à l’étranger avec 30% des enseignes développées hors des frontières. « Le nombre de franchisés a doublé en 10 ans et nous dénombrons 4 000 nouveaux franchisés chaque année. Cette accélération s’explique en partie par la conjoncture – le modèle de franchise présentant de nombreux atouts à la reconversion dans un contexte de crise. Le nombre de franchises s’accroît également en raison des demandes spontanées sur certains concepts. A l’essor rapide, des marques jeunes, avec un ou deux ans d’activité, décident de se développer en franchise. Cela concerne essentiellement le retail, le PAP plus précisément et la restauration. D’autant qu’on ne note pas de saturation en matière de concepts. Des marques telles qu’Attila Système dans la toiture ou Daniel Moquet dans l’aménagement des allées de pavillons démontrent que certains marchés ne sont que récemment investis par la franchise, malgré une demande constante de la part des particuliers », explique Charlotte Boisson, directrice du développement chez Territoires et Marketing, entreprise spécialisée dans le géomarketing et les études de marché, dotée d’un portefeuille de clients  français et internationaux.

Worldwide boom ?

« Potentiellement, la franchise est un modèle adaptable partout. Mais il n’est pas connu mondialement. Les actions de prosélytisme exigent du temps pour que ce type de développement entre dans la culture entrepreneuriale de chaque pays. En Inde, la franchise est récente, l’association indienne de la franchise a à peine 10 ans. Le nombre de candidats augmente à la faveur de la crise, mais le temps de transformation peut être long du fait de l’effort pédagogique à réaliser », analyse Charlotte Boisson. Effort qui semble porter ses fruits, selon les études prévisionnelles de KPMG, qui prévoit un quadruplement de l’industrie entre 2012 et 2017. Boom de la franchise également attendu en Amérique Latine, en Russie et en Chine, malgré les freins. « Il faut partir du principe qu’il existe des obstacles commerciaux et juridiques mais que ces deux domaines ne sont pas liés. Le Japon et la Corée du Sud ont par exemple une législation, certes complexe, mais qui préserve les intérêts du franchiseur. En revanche, il y est très difficile de s’implanter pour des raisons commerciales. Le marché y est très protégé. A l’export, il peut surtout s’avérer compliqué de sanctionner efficacement l’absence de respect du concept ou l’utilisation abusive des signes de ralliement de la clientèle, comme la marque », rappelle Me Cohen-Boulaki. Cas pratique avec le Japon et Pascal Caffet. « Meilleur ouvrier de France, je donnais des cours de pâtisserie-chocolaterie au Japon depuis les années 1990’. Avec ces séjours, j’ai pu me construire une idée du marché et du climat des affaires en relevant les spécificités. J’ai pris conscience de la nécessité de m’adosser à une société japonaise pour entrer sur le marché (actuellement Matsukayeza, spécialiste de la distribution de biens alimentaire), ainsi que de la saisonnalité des ventes. 80% d’entre elles se déroulent effectivement pendant la Saint Valentin. 40 points de ventes sont donc ouverts pendant une quinzaine de jours à peine », précise le chocolatier, présent au Japon depuis 2003 et franchiseur hexagonal.

Article réalisé par Geoffroy Framery

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