Pari commercial et relais ambitieux à l’étranger, la master franchise séduit nombre de réseaux dans ses possibilités de développement. A condition d’avoir le nez creux en matière de détection de potentiel…

"D'après mes informations, notre master franchisé américain est à la hauteur"
“D’après mes informations, notre master franchisé américain est à la hauteur”

Comment anticiper les risques lors de la conquête de nouvelles parts de marchés à l’étranger ? La réponse vaut très cher. Parmi le champ des possibles, la master franchise demeure une technique plébiscitée par de nombreuses enseignes françaises pour s’exporter hors de nos frontières. Concrètement, il s’agit d’un contrat de franchise passé entre la tête de réseau du pays d’origine avec un franchisé dont la mission sera d’assurer le développement de la marque sur un territoire donné. Dans ce type de réseau, le master franchisé, franchisé de la tête de réseau, est franchiseur du réseau qu’il développe en pays étranger. Son rôle ? Celui d’un general manager, celui de feu Alex Fergusson à Manchester United… Recruter, coacher et développer. Toutefois, la démarche semble complexe et bien plus coûteuse que le développement d’un réseau de franchises qui ne s’est pas exporté.

En quête d’épaules larges

Lorsque l’on cherche des master franchisés, les zones géographiques à couvrir sont à déterminer selon les enseignes : régionale,  nationale voire internationale. Sur le papier, il semble plus aisé, car plus attractif, de vendre une master franchise au rayonnement national. Pourtant, la tendance est davantage au régional en France, par exemple. D’autant que l’engagement financier doit pouvoir supporter le déploiement sur tout un pays. La gourmandise est donc un vilain défaut. La taille de la zone géographique dépendra également de la concurrence dans le secteur d’activité choisi. « Nous venons de signer un contrat de master franchise avec RE/MAX, premier réseau mondial dans l’immobilier. Dans ce cas de figure, la zone de chalandise correspond au Grand Paris. Car au jeu d’échelles, le marché de l’immobilier, ultra-concurrentiel, même régional, couvre  plusieurs zones  avec des dynamiques indépendantes. En revanche, nous avons été missionnés sur Kendry,  réseau spécialisé dans le nettoyage et la désinfection de l’habitat. Nous avons orienté cette entreprise vers un master franchisé d’envergure nationale. Ce réseau est sur un positionnement où le business plan est plus complexe. Autrement dit, sur des marchés plus incertains, on donnera une zone plus grande obtenu avec un montant plus raisonnable », analyse Nicolas de Belilovsky, Directeur associé pôle organisation chez Progressium.

Tests et pilotes hautement recommandés

Se lancer à l’aventure en pays étranger, c’est d’abord confronter un concept à un marché inconnu : hors de question d’installer un réseau de cavistes en péninsule arabique… Et comment vendre des plats cuisinés dans les pays où les baguettes font force de loi ? « Il faut réinventer le concept pour l’adapter, traiter des problématiques liées à l’éloignement et à la logistique. Comment gérer la chaîne du froid, par exemple, si on doit exporter des produits alimentaires à l’autre bout du monde ? Quid de la douane, du change, des différences  culturelles ? », énumère Jean-Michel Illien, membre du collège des experts à la FFF et PDG de Franchise Management. Autre étape importante avant d’envisager un déploiement à l’étranger, celle de l’installation de sites pilotes. Et ainsi pouvoir juger de la frilosité ou du bon accueil du concept. « Après avoir éprouvé avec réussite notre concept en France, nous voulions tester en propre le support en Belgique avant de décider d’un développement en franchise. La Belgique montre des opportunités de développement dans notre domaine puisque le set de table publicitaire, comme nous le développons, n’y existe pas. Ce faisant, nous avons eu recours à un agent commercial, qui, persuadé de la réussite du concept, a prospecté pendant 6 mois restaurants, brasseries et annonceurs dans l’agglomération liégeoise. Au terme de ce semestre, la plupart des restaurants ont répondu positivement à l’adoption de notre support. Côté annonceurs, Volkswagen, Audi, Afflelou et des magasins indépendants ont pris part au développement publicitaire. Cette mission de six mois nous a permis d’établir des chiffres concrets sur l’accueil de notre concept et légitime notre présence sur le salon de Bruxelles pour chercher les premiers candidats belges à la franchise », analyse Henry Cavelan fondateur d’AutocréA. Gare enfin à la fragilité du réseau ! Les experts de la franchise ne payent pas cher de la peau d’un franchisé qui s’internationalise sans une assise performante dans son pays d’origine. « En propre ou en franchise, peu importe ! Mais il est nécessaire que le savoir-faire soit éprouvé et le réseau solide d’un point de vue financier. Car si cela se passe mal, l’impact ne doit pas être meurtrier pour l’entreprise », conclut Jean-Michel Illien.

Entretien d’embauche

Brosser brièvement le portrait du master franchisé apparaît comme un bon moyen de s’intéresser à des compétences bien ciblées : d’énormes qualités commerciales d’abord. Du leadership également pour gérer des indépendants qui auront le besoin de se reconnaître dans celui qui portera l’étendard  de la marque. Et une fois le réseau à maturité, le master franchisé devra être capable de s’intéresser au marketing, aux avantages compétitifs des produits, aux moyens d’améliorer la marque et de mettre en place des groupes de performance ou des cercles d’amélioration entre franchisés. Une des raisons qui explique, par exemple, l’évolution de la charte graphique de Mcdonald’s en France. D’abord à l’effigie du clown jaune et rouge, la marque est désormais passée depuis plusieurs années sous fond vert. Côté contrat, la période est plus longue au regard des franchises qui restent dans leur pays d’origine : « pour RE/MAX, le master franchisé a signé pour 20 ans. On voit rarement des contrats de moins de 10 ans et ils peuvent s’étendre jusque 25 ans. Difficile de ce fait de tabler sur un montant. Pour notre cabinet, l’éventail va de 50 000 à plusieurs millions d’euros », avance Nicolas de Belilovsky. Le prix sera négocié en fonction du ROI de la marque à l’étranger, mais aussi paramétré selon les royalties et les redevances exigées par la tête de réseau mère..

Article réalisé par Geoffroy Framery

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