Le cheval roumain dans les lasagnes suédoises n’aura pas entamé l’appétence des Français pour les produits alimentaires étrangers. Mais la restauration n’est pas le seul secteur prisé par les enseignes étrangères, pour qui la France reste un « territoire de chasse » de premier ordre.

Pour les enseignes étrangères, l'Hexagone reste une zone de chasse de premier rang
Pour les enseignes étrangères, l’Hexagone reste une zone de chasse de premier rang

Mc Baguette ou burger à la raclette, voire même Petit Charolais ! Pourquoi pas un jour pouvoir commander un Mc Andouillette ! Chaque année, le fameux fast-food au clown jaune et rouge regorge d’idées marketing pour introduire notre cher terroir sur les plateaux de ses « restaurants rapides ». Ces déclinaisons alimentaires locales illustrent le nécessaire effort d’adaptation d’une marque au marché français dans un secteur d’activités ultraconcurrentiel. La France se positionne ainsi comme premier pays en Europe en nombre de réseaux et sixième au rang mondial malgré un nombre d’implantations en baisse pour les entreprises étrangères depuis deux ans. Côté franchise, malgré plus de 65 000 franchisés fin 2012 pour plus de 1 600 franchiseurs, le marché n’est toujours pas saturé. Témoin de cette attractivité du territoire, 21 pays étaient encore présents à la dernière édition du Franchise Expo. Ils représentaient 20 % des exposants. Le cru 2013 ne semble pas déroger à la règle : la France attire encore et toujours de nouvelles enseignes internationales. Et parfois dans des secteurs d’activités inattendus.

Inamovibles marchés porteurs

L’alimentaire et la restauration, encore cette année, demeurent les créneaux les plus prisés pour les enseignes étrangères désireuses de planter leur étendard sur le sol français. Outre le retour du roi (Burger King), la junk-food fait encore des émules cette année. En atteste les arrivées de Churchill’s, spécialisé dans le fish and chips, Steak’n Shake, nouveau venu sur le marché du burger ou encore de l’enseigne assez évocatrice Southern Fried Chicken. Pitta Pit, le géant canadien, débarque également en France avec son magasin pilote ouvert à Nantes en août dernier. Côte desserts, Llao Llao et Yeh ! Yoghurt glacé et café sonnent l’arrivée des smoothies ibériques. Le deuxième courant très fort demeure le prêt à porter. Quel que soit le mode de développement choisi. En matière de franchises, Rosa Clara, Seven Camicie ou encore Hammersmith sont les petits derniers. Mais le marché du prêt à porter tremble devant l’arrivée imminente de Primark dont le positionnement se rapproche de Zara et H&M avec des magasins plus grands et des prix plus bas que ses concurrents !

Créneaux tout beaux tout neufs

Mais si l’alimentaire et le PAP demeurent les deux courants forts, les produits de beauté, les énergies renouvelables, voire même l’optique se portent bien. Un autre secteur en croissance ? C’est aussi la vente de produits d’occasion, témoin de la conjoncture. On assiste effectivement à une augmentation de + 6% en 2013 pour ce secteur d’activité. Les prévisionnels tablent d’ailleurs sur les mêmes chiffres pour l’année 2014. Our Invest et Valores, deux marques portugaises, ont choisi de s’implanter en France. L’un spécialisé dans le dépôt-vente, l’autre dévolu au rachat d’or et de métaux précieux. La e-cigarette connaît elle aussi une belle progression. Mais la concurrence demeure trop atomisée dans la mesure où de nombreux établissements ouvrent sans même avoir une enseigne. Cela dit, les entreprises étrangères sont également friandes des marchés de niche: le canadien Karaoké Reality dans les loisirs. Ou le Belge Tom & Co, « voulant créer du lien social entre le maître et l’animal » : un concept très en vogue aux USA qui rassemble au même endroit une animalerie, un salon de toilettage et un lieu de dressage.

Conditions générales d’utilisation

En franchise, l’essentiel revient à appliquer un modèle tout en s’adaptant au marché. S’implanter revient à créer. Et induit donc les mêmes réflexes mais dans des conditions privilégiées parce que le concept est éprouvé : diagnostics et études de marché, business model et performance. « Attention cependant aux contrats de franchise ! Un grand groupe international, à la réputation notoire, proposait à ses futurs franchisés un contrat imbuvable de 1000 pages avec un arbitrage en cas de litige basé au Lichtenstein », se souvient Nicolas de Belilovski, expert en développement de réseaux chez Progressium. D’un point de vue statistique, les franchises étrangères exigeront généralement un droit d’entrée plus fort qu’une franchise nationale. Le succès des implantations en France s’explique également par la réputation des contrats et la clarté des contrats de franchises. Le code de déontologie, cher à la FFF, demeure une référence en la matière à l’échelle européenne.

Article réalisé par Geoffroy Framery

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