745 millions de pizzas vendues en France en 2017, autant dire que le marché de la pâte à pain avec tomate et tout le reste n’en a pas fini avec les beaux jours. De la place, il y en a, certes, mais imposer son identité dans une forêt d’acteurs est une autre paire de fours. C’est le défi que s’est lancé Pizza Cosy depuis 2010, avec son concept de pizzeria
fast-good à la française.

«Pizza cosy commence là où les autres pizzerias s’arrêtent. » Bigre, le ton est donné. La jeune enseigne entend bien défariner le marché de la pizza. Lancée en 2010 à Saint-Étienne dans la Loire par deux amis d’enfance, Florent Mercier et David Cellier, la marque s’est développée en franchise en 2016. Depuis, Pizza Cosy trace son chemin. Le réseau compte aujourd’hui 21 points de vente en activité et 15 projets d’ouverture sont d’ores et déjà silhouettés pour 2020. Objectif : atteindre les 50 unités d’ici à la fin de 2021. Pour satisfaire leurs ambitions au sein d’un marché partagé entre les chaînes de fast-food américaines et les artisans aux racines italiennes, les porteurs du projet comptent avant tout sur leur positionnement. Julien Licata, directeur marketing et communication de Pizza Cosy depuis 2016 : « Nous nous positionnons sur un nouveau segment de marché, qu’on appelle fast-good ou pizza à la française. Il s’agit d’allier restauration rapide et exigence d’un bon restaurant avec des produits frais d’origine française. »

Rapide, bon et français !

Secouer un secteur de la pizza en panne d’inspiration grâce à un positionnement fort et assumé, c’est tout le pari de Pizza Cosy. « Le marché de la pizza était très vieillissant et assez monotone, avec peu de place laissée à l’innovation. Nous l’abordons comme une start-up et nous sommes là pour disrupter le marché », lance Julien Licata. Les mots sont un peu calzone, soufflés, non ? Ou pas. Car à force de prendre bien soin de ne pas être associée aux fast-food et à leur « malbouffe », l’enseigne mise sur la qualité de ses produits et sur l’expérience client : « L’ADN du concept, c’est le produit, 100 % frais et français, c’est pour ça que nous confectionnons la pâte sur place et que nous préparons les pizzas devant les clients, de l’étalage du pâton à la main jusqu’à la cuisson au feu de bois. » La formule est simple : associer la qualité et localité des produits français au savoir-faire italien traditionnel. Rien de plus naturel pour les fondateurs, tous deux piqués par le virus de la pizza dès le plus jeune âge. Aux valeurs fondatrices s’ajoute la conscience écologique. Pour le réseau labélisé Care Eat (label anti-gaspillage alimentaire), les objectifs sont clairs : 0 % de perte de matières premières, produits fabriqués minute et 0 plastique dans les pizzerias (100 % d’emballages recyclables). Si le réseau Pizza Cosy est aujourd’hui bien étoffé, il ne comptait « que » quatre pizzerias en 2016. Le tournant ? L’arrivée de deux nouveaux associés et le début du développement en franchise.

La franchise, choix gagnant

Aux côtés de David Cellier et Florent Mercier, s’en sont venus en 2016 Julien Licata, expert en marketing et en communication, puis Jonathan De Sanctis spécialiste de la franchise et développeur du réseau. Ce sont désormais quatre associés qui portent Pizza Cosy. L’un, Licata, est passé par L’Oréal et Amazon, l’autre, De Sanctis, fut le plus jeune franchisé de France à 18 ans chez Naturhouse. Leur intégration correspond pour les fondateurs au nouveau cap franchise. Trois ans plus tard, le réseau compte 21 points de vente, dont 5 succursales et 3 multifranchisés. Aimer la « bonne bouffe », les bons produits, se montrer bon gestionnaire, c’est suffisant en théorie pour devenir franchisé Pizza Cosy. Pas besoin de venir de la restauration, la majorité des nouveaux « patrons pizzaiolos » sont en reconversion. Julien Licata : « les résultats suivent nos attentes, 2018 fut une belle année avec 11 ouvertures, l’année 2019 est plus réservée en termes de développement, mais nous nous structurons pour préparer 2020. » Une structuration qui verra l’enseigne internaliser sa logistique et sa centrale d’achat, et investir de nouveaux locaux de 2 500 m2, pour un investissement total de deux millions d’euros. Le développement de Pizza Cosy à l’étranger ? Un rien prématuré d’après le directeur marketing, mais pas impossible. À l’instar du point de vente à Saint-Denis (La Réunion), le plus gros du réseau (850 000 euros de CA), la marque s’exporte bien hors de l’hexagone. Formule Margarita : « Grâce à son positionnement, Pizza Cosy s’inscrit dans un marché où il y a de la place. » Cosi Cosy.

Adam Belghiti Alaoui

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