Leonidas, roi grec du chocolat belge qu’aiment les Français

Le marché du chocolat ne connaît pas la crise et ses leaders continuent d’en profiter. S’il en est un qui s’impose depuis des décennies comme un poids lourd du secteur, c’est Leonidas. Le chocolatier belge centenaire, déjà présent en franchise dans plus de quarante pays, entend renforcer son maillage international. Objectif : devenir un leader mondial et conserver son ADN : un chocolat 100 % belge.

«Rendre le luxe des chocolats accessibles à tout le monde. » Jolie mission que s’était fixée Leonidas Kestekides, en fondant sa marque en 1913. Si l’on en croit ses successeurs et malgré un développement international, le chocolatier est resté fidèle à ses fondements. « Nous produisons un chocolat 100 % belge, 100 % pur beurre de cacao, sans huile de palme et à base d’ingrédients frais », assure Patricia Bousquie, sales manager de Leonidas France. « La fabrication de la totalité de nos chocolats en Belgique, c’est l’ADN de la marque. » Cultiver son savoir-faire belge et proposer des prix abordables, autant de promesses de la firme. Et ça marche. Leonidas compte parmi les leaders mondiaux du secteur. Le roi de Belgique (Philippe de son prénom) l’a même ajouté à la liste des fournisseurs brevetés de sa cour en 2013. Près de 1 300 points de vente dans le monde, dont 400 en Belgique et plus de 330 en France. Une belle réussite, mais encore insuffisante d’après Philippe de Selliers, CEO depuis 2016. Notamment pour le marché français où des places restent à prendre.

À l’assaut du marché français

Une chose est sûre, Leonidas a su se démarquer des producteurs industriels, en se donnant l’image raffinée d’un fabricant qui propose le « meilleur chocolat au meilleur prix » (environ 39 euros le kilo). Reste que sa production est industrialisée (500 millions de pralines par an soit 15 par seconde !), les ateliers d’Anderlecht fournissent l’ensemble des points de vente dans le monde. Lesquels se déploient en trois formats, tous ouverts à la franchise : le point de vente classique qui propose la gamme complète, le kiosque en galerie commerciale avec le cœur de la gamme et le shop in shop qui propose une gamme réduite. Ces formats s’adaptent aux marchés locaux et aux profils des partenaires. Un grand classique, on ne change pas une équipe qui gagne.

Le maillage français – investi par le chocolatier depuis 1978 – reste un chantier en cours pour la marque. « De par son ancienneté, le marché français offre de nombreuses opportunités : des points de vente à reprendre, ouvrir, rénover et déplacer partout en France », se projette Patricia Bousquie. Et la concurrence ne manque pas dans l’hexagone, à l’instar du français (et non belge !) Jeff de Bruges fort de ses 470 magasins sur le territoire. Une place de numéro 1 à reconquérir pour Leonidas. Comme l’explique la sales manager, « nous entendons reprendre notre place de leader en France grâce à notre positionnement prix et notre produit. L’objectif 2019, c’est 25 à 30 nouvelles ouvertures. »

Fabricant de chocolat et partenaire

Argument de poids : Leonidas ne demande pas de droits d’entrée ni ne réclame de royalties à ses franchisés (il faut compter 50 000 euros d’apport personnel). Si la seconde pratique est répandue (Jeff de Bruges et De Neuville ne demandent pas non plus de royalties), l’absence de droits d’entrée a de quoi séduire. Plus qu’un rapport franchiseur-franchisé, Leonidas propose un « partenariat actif ». « Nous sommes un fabricant de chocolat, nous nous rémunérons sur le chocolat que l’on produit et que l’on vend à nos partenaires », dixit Patricia Bousquie. Côté intégration au réseau, l’enseigne propose les traditionnelles semaines d’intégration, au siège puis en point de vente, ainsi qu’un « accompagnement sur mesure » à l’ouverture. En métropole, Leonidas s’appuie sur trois masters franchisés pour articuler ces formations initiales (chacun est responsable d’une zone définie). Petit plus avec la Leonidas Academy, créée en France en 2016. On y propose des formations continues en e-learning. De quoi séduire toujours plus de franchisés ? Affirmatif pour Patricia Bousquie, qui rappelle que Leonidas est la marque de chocolat la plus « connue » en France (94 % de notoriété). « Ce qui est intéressant pour nos futurs partenaires, c’est notre culture d’entreprise basée sur des produits de qualité, frais et sans huile de palme, et notre concept sans droits d’entrée ni royalties. » Vous aimez le chocolat et cherchez une franchise ? Le pari semble gourmand.

Adam Belghiti Alaoui

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