Focus Restauration rapide : la montée en gamme continue

Better, faster, stronger

Dynamique, le secteur nous réserve des surprises chaque année. Sur les concepts, les ambitions des réseaux, et même sur nos habitudes de consommation. Focus.

Dire que le marché de la restauration rapide est concurrentiel semble aujourd’hui un pléonasme. Les réseaux historiques se démènent pour gagner la bataille de la fréquentation tandis que les circuits alternatifs et le fast-good s’imposent en 2017. Une chose est sûre, les consommateurs veulent toujours manger vite et au juste prix ; mais ils souhaitent aujourd’hui manger plus sain, si ce n’est local, durable voire bio. En quelques chiffres, tous types d’enseignes confondus, la restauration rapide connait un regain d’affluence avec 42 millions de visites supplémentaires en 2016 sur un total de 3,8 milliards selon le cabinet NPD Group pour France Snacking. Aussi, le marché de la restauration rapide aurait-il généré en 2015 plus de 87 milliards d’euros. Cette maturité du marché permettrait la naissance de nouvelles têtes de réseau bien décidées à sortir des sentiers battus pour mieux faire éclore de nouveaux concepts dans la restauration rapide. Observation simple, nos parents ne mangeaient pas de tacos au déjeuner, ni ne se disaient qu’un petit jap’ sur le pouce eût été sympa pour changer la routine de la cantine d’entreprise. Aujourd’hui tout est permis. Burgers à toutes les sauces, sandwichs, salades, pizzas, salons de thé, bar à sushis,… Effectivement, selon les derniers chiffres de la FFF, en 2015, la restauration rapide représenterait 10,14% du poids des secteurs en nombre de réseaux de franchise, soit 186 réseaux contre 175 en 2014. Le nombre des franchisés est également en hausse (4 864 en 2015 contre 4 837 en 2014). En 2015, le chiffre d’affaires de ce secteur représentait 4,17 milliards d’euros. 2016 suit cette tendance avec 14 nouveaux réseaux et 304 franchisés pour atteindre 5 169 unités, un CA en augmentation à 4,54 milliards d’euros.

Soyez casual, soyez fast, soyez good

« Le premium ou le fast casual permet d’aller chercher des prix générateurs de marge », introduit Franck Berthouloux, membre du collège des experts de la FFF et coach à TGS France (ex-Adventi Franchise). Les réseaux qui font dans le « fast good » ou le « fast casual » ne sont pas neufs. Exki l’un des précurseurs est arrivé en France en 2001. L’idée est simple : manger vite et bien dans un cadre convivial, cosy et à des prix abordables. Dans la foulée de cette enseigne, s’en sont développées d’autres telles que Jour, Lucien & La Cocotte, Dubble… Ce marché aurait crû de 50% depuis 2012 avec 1 500 points de vente actuellement tous réseaux confondus. « Le phénomène est très présent outre-Atlantique et les Français font de plus en plus attention au manger sain. Paris est une bonne base pour les concepts qui existent. Mais il y une place à prendre sur le marché français, pour les nouveaux. Il faut surveiller ce qui se fait aux Etas-Unis », complète l’expert de la FFF. Autre concept hybride ayant le vent en poupe, le burger bio, qui séduit. Green Sur Mesure, enseigne bio avec neuf implantations, propose de la restauration qualitative qui respecte l’apport calorifique pour éviter de prendre du poids ou de connaître une fringale l’après-midi. Le réseau  Bioburger, lancé en 2016 avec actuellement trois points de vente en France, garantit à ses clients une traçabilité des produits pour un hamburger vendu entre 11,60 et 16,50 €.

Le burger, toujours la star de la restauration rapide

Le burger est partout aujourd’hui. On en commande dans les restaus dits « tradi », on en fait des « maisons » chez soi. C’est la règle. Quel que soit le concept de restauration rapide, le burger reste le roi du secteur. Près de 1,2 milliard de burgers ont été consommés en 2015, soit une hausse de 11,21 %. Les burgers représentent 30 % des repas consommés en restauration commerciale.

Le master franchisé qui voulait développer Mc Donald’s en France dans les années 60 a connu des débuts difficiles car le grand public n’étant pas habitué à manger aussi vite (dans les années 70, le repas moyen des Français durait près d’une heure et demi contre 30 minutes aujourd’hui). Force est de reconnaître que la franchise au nez de clown continue désormais sa progression en tant que leader du marché avec 1 300 restaurants, dont 80% détenus par 310 franchisés. Vive la multi-franchise. Cela dit, McDonald’s continue d’évoluer. Tendance longue et charte graphique à l’appui, le réseau a voulu mettre en avant des repas plus équilibrés, avec un sourcing des aliments plus strict et qualitatif. En 2017, la montée en gamme se poursuit avec l’arrivée des Mc Café aujourd’hui au nombre de 187 en France. Reste que certains Mc Café à l’étranger veulent augmenter leur standing en mettant en place un système de serveurs…. Du jamais vu dans la restauration rapide. La belle surprise demeure celle de Burger King, le numéro deux du marché de la restauration rapide en France, derrière McDonald’s. En effet, le groupe Bertrand, actionnaire majoritaire de Burger King France, a  acquis, en janvier 2015, Quick auprès de Qualium Investissement (groupe CDC). Doucement les franchisés de l’ancien Quick sont invités à passer sous la bannière de l’Américain Burger King. Pour faire face à la concurrence, KFC, autre grande enseigne américaine, mise sur son créneau qui ne jure que par ses recettes originales à base de poulet et de son storytelling, qui selon ce dernier veut que le groupe Yum basé à Louisville dans le Kentucky aurait été originellement fondé au milieu du XXe siècle par le colonel Harland Sanders ayant testé pour la toute première fois ses recettes dans une station-service perdue au fin fond de l’Amérique…

Autre révolution, celle du burger premium. Steak and Shake surfe sur la vague du gourmet burger « Nous ne sommes pas de la restauration rapide car celle-ci mise avant tout sur la rapidité de services. Nous nous revendiquons restaurateurs pour une raison simple : nous utilisons des produits frais livrés chaque matin », introduit François Charpy, directeur général exploitation Europe de l’enseigne Steak’n Shake. La franchise a d’ailleurs misé sur des établissements et une charte qui ne font pas ressembler les implantations à des fast food. « Nous construisons des lieux  de vie. Nos cuisines sont ouvertes pour travailler les produits en toute transparence. Et nos franchisés sont avant tout des personnes qui veulent se réaliser en tant que restaurateurs. Nous nous démarquons également en cassant les codes du marché. Dans un univers où d’un côté où il y a des fast food avec des prix soit disant bas, mais de basse qualité, et en face des « gourmets burgers » souvent trop chers, nous avons décidé de démocratiser ces derniers avec des menus abordables à 10,90 euros », argumente le dirigeant Europe de Steak’n’Shake.

D’autres créneaux restent sur leur secteur de niche, même si leur marché est de plus en plus concurrentiel. Lancée en 1995, l’enseigne française Speedburger s’est développée sous forme de franchise pour atteindre aujourd’hui 50 restaurants délivrant des burgers à domicile, partout en France (25,8 M€ HT de CA en 2015). Aujourd’hui, les modes de livraison ont évolué pour voir nos centres-villes parcourus par des livreurs en imperméables roses, bleus ou verts fluo. Bruno Bourrigault, gérant de la franchise Speed Burger, commente l’état du marché : « la restauration rapide demeure un secteur dynamique de la franchise. Il y a eu des modes qui retombent un peu comme celle des bars à pâtes ou des smoothies. C’est l’un des modes de fonctionnement de la franchise. Il y a un engouement puis un tassement. Nous concernant, nous avons passé cette période. Et le fait que des acteurs américains notables arrivent  prouve qu’il y a encore des parts de marché à prendre. Si nous restons sur notre coeur de métier en 2017, nous avons également fait évoluer nos produits et sommes montés en gamme avec des produits premium désormais. Les nouveaux modes de livraison me rendent furieux car nous ne pouvons pas le faire d’un point de vue légal. Il ne s’agit pas de fulminer contre la concurrence mais dans ce cas précis, on ne peut pas se battre avec les mêmes armes par notre système de livraison internalisé ». Il n’empêche que le réseau, qui revendique un esprit familial, aux 50 implantations, a encore connu une croissance en 2016 de 1,2%. Le franchiseur reste confiant sur l’avenir.

La pizza et les autres s’adaptent aux exigences nouvelles

D’autres franchises connaissent aussi de belles réussites. Celle de sandwichs mais aussi celles des terminaux de cuisson ou « les boulangeries qui misent de plus en plus sur la restauration rapide : Les Fromentiers, la Mie Câline, Brioche Dorée, boulangerie Ange, la Mie de Pain, Boréa, Marie Blachère….  Cette concurrence s’affirme de plus en plus en parallèle des fast-foods et des concepts uniquement dédiés aux sandwichs comme Subway», observe Franck Berthouloux. Les pizzas ne sont pas non plus en reste (Domino’s Pizza, La Boîte à Pizza, Speed Rabbit Pizza…). Nous restons les deuxièmes plus grands consommateurs de pizzas au monde. Et les réseaux se développent via deux tendances : une première qui exprime un besoin client de savoir ce qu’il mange. Personne n’aime le cheval dans les lasagnes. Encore moins dans sa calzone. Et des modes de distribution qui permettent de livrer, emporter ou de manger sur place selon la typologie des points de vente. Les têtes de réseau s’adaptent au terrain avec des concepts hybrides. Baïla Pizza, fondé en 2000 par un vrai passionné de l’Italie,  propose à ses clients deux choix de services à ses clients : la restauration en salle et la vente à emporter. La montée en gamme est aussi l’apanage de ces concepts. Baila Pizza ayant pris également le parti de concocter ses recettes transalpines à partir de produits bio. Del Arte, du groupe Leduff, demeure le numéro un de la restauration italienne en France et poursuit son ascension. Le réseau affichait un CA de plus de 2 milliards d’euros en 2016 pour un réseau de 160 restaurants, dont 100 franchisés, avec comme objectif d’avoir 200 restaurants d’ici 2019 en France. Connu pour son concept de pizzas 100% faites maison, Basilic & Co devient un lieu prisé, autant pour les consommateurs que les candidats à la franchise, grâce notamment à des ingrédients artisanaux français labellisés AOC, bio et AOP. Son concept est également hybride avec un choix pour le franchisés de se spécialiser dans la pizza à emporter ou de varier les plaisirs grâce à un appui supplémentaire du franchiseur, si l’implantation peut accueillir des convives au-delà de 100 mètres carrés ; le concept débutant pour des surfaces avoisinant les 50 mètres carrés.

Geoffroy Framery

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