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Renouveau et continuité
Dans la vie d’une entreprise, il arrive qu’un nouveau capitaine vienne prendre les commandes. Un exercice toujours délicat, que le contexte bien particulier de la franchise ne vient pas simplifier : en plus de la société franchiseuse elle-même, de son organisation, de son but, il faut également prendre la tête d’un réseau entier. Exemple avec Sébastien de Laporte, nouveau président de La Pataterie.
Devenir la nouvelle tête d’un réseau est une tâche exaltante, mais d’une complexité certaine. Déjà, selon le contexte, une transition varie énormément dans sa nature. En simplifiant, dans les réseaux de franchise, on a affaire à deux principales catégories de transmission : soit des transmissions amiables, en général familiales, ou des changements de direction pour cause de rachat. Et le rachat est un contexte que les réseaux vivent plutôt douloureusement. Les franchisé·es ont choisi une enseigne, plutôt que leur concurrent, et le rachat vient contrecarrer cette décision. Un tel changement implique aussi un changement de culture, d’enseigne, donc, et de réseau…
Du coup, quand un nouveau patron arrive dans un réseau, quel que soit le contexte, il est avisé de faire preuve d’humilité et d’analyser les forces et faiblesses de la richesse tentaculaire qui s’offre à lui ou elle, de trouver les éventuels points d’achoppement (réticences, zones perturbées)… mais aussi les points forts, comme les franchisés « ambassadeurs » qui aideront à porter le message. Il est également conseillé de rester flexible sur sa vision et ses ambitions. Les convictions doivent pouvoir évoluer en fonction de la réalité.
Arrivée à l’amiable
Dans le cas de Sébastien de Laporte, le nouveau n° 1 de La Pataterie, il ne s’agit ni d’une transmission familiale ni d’une reprise, mais d’une transmission en bonne et due forme. Le désormais ancien patron, Michaël Cottin, resté sept ans à la tête du réseau, voulait passer à un autre chapitre de sa vie professionnelle. Quant à Sébastien de Laporte, s’il connaissait l’enseigne en tant que fournisseur avec son background dans l’alimentaire, il ne savait rien encore du monde de la franchise vu de l’intérieur.
« Le contexte n’a pas facilité les choses, se souvient-il. S’il est déjà compliqué d’arriver dans un réseau en marche, prendre sa direction quand l’enseigne est fermée à cause du confinement ajoute aux difficultés ! Le pendant est qu’il a été possible d’organiser rapidement sept réunions nationales pour rencontrer les franchisé·es et leur présenter le potentiel plan de reprise – pour, en quelque sorte, prendre le pouls du réseau. » Sébastien de Laporte a d’emblée constaté que les franchisé·es étaient très « Pataterie ». « Pas seulement une relation financière, mais vraiment émotionnelle. » L’homme a compris que ses clients à lui sont les franchisé·es, et non les consommateurs, ce qui change la façon de mener ses réflexions.
Le choix de la rénovation dans la continuité…
« La Pataterie est connue pour son excellent rapport qualité/prix, souligne Sébastien de Laporte. Mais aussi pour son utilisation des produits locaux, son service… L’enjeu que je veux développer est de mettre ces qualités en avant : on est exemplaire, mais on ne le dit pas assez ! L’autre axe est le développement de la vente à emporter, qui a fait son apparition dans nos établissements à l’occasion de la crise. De quoi cibler une population qui ne pensait pas à la Pataterie comme option de restauration. » Sébastien de Laporte choisit la continuité, sur tous les plans :
• il entre dans la stratégie d’élaborer une nouvelle carte pour l’été,
• il tient à la continuité : l’ancien PDG et le fondateur sont toujours présents à ses côtés et il a nommé à la direction du marketing, à celle de la vente à emporter et de la gestion des fournisseurs des directeurs de zones (volontaires, ils cumulent les fonctions).
Une façon d’assurer une continuité de l’esprit de l’entreprise. Tout comme inviter les franchisés à s’impliquer, entre autres, dans des commissions marketing ou produits, tisse des relations pérennes dans un réseau par nature éclaté « façon puzzle ». ce sont par exemple des franchisé·es qui vont étudier le passage des jouets pour enfant en plastique à des jouets en bois… locaux.
… et de la relance de la chalandise
Des signaux forts pour les franchisés. Mais le nouveau président ne se contente pas d’assurer une continuité où rien ne changerait. Le chantier que se donne Sébastien de Laporte est l’afflux dans le réseau de nouveaux consommateurs. La Pataterie a beaucoup travaillé sa clientèle, la carte de fidélité connaît un fort succès, le fruit de plusieurs années de travail. Il s’agit à présent de développer le réseau, augmenter le trafic. « Maintenant, la base est solide, et nous pouvons aller voir les candidat·es à la franchise avec de nouveaux arguments, comme la vente à emporter ou le partenariat que nous venons de conclure avec La Fourchette. » Sans oublier un concept rénové qui emporte un franc succès. Bref, il y a encore de la patate sur la planche !
Jean-Marie Benoist
