Keymex et Guy Hoquet : les « troisièmes voix » de l’immobilier

Année charnière pour deux réseaux de l’immobilier dans un contexte incertain qui se concrétise par deux choix stratégiques différents dans l’immobilier : la création d’un nouveau concept d’une part, un élargissement des services assorti d’une formation continue 100 % gratuite et illimitée, de l’autre. Focus sur deux enseignes d’avenir.

Quel est votre cœur d’activité ?

Frédéric Simon : Nous sommes les spécialistes de la reconversion professionnelle. En 18 mois, nous avons recruté plus de 600 personnes.

Laurent Otero : Historiquement, note cœur d’activité est celui d’agence immobilière développée en réseau de franchise. Mais nous avons opéré une bascule ces derniers mois en faisant évoluer notre concept vers une
agence multiservice pour aller dans le sens des attentes client. Aujourd’hui, nos indépendants proposent une nouvelle offre de services tournée vers l’assurance, le financement, la gestion du patrimoine.

Quelles valeurs caractérisent votre réseau ?

F.S. : Performance, culture de l’exigence et qualité de service sont des notions qui caractérisent Keymex. Je suis un ancien joueur professionnel de tennis. L’esprit de compétition est une valeur ancrée dans le réseau et me vient du sport. Quand j’ai commencé dans l’immobilier, mon agence faisait partie d’un réseau national. Nous étions classés première agence sur toute la France. Et au sein de cette agence, j’avais dans mon équipe les premier, deuxième et quatrième meilleurs négociateurs, toutes agences confondues. L’entraînement, le savoir être et l’énergie sont également essentiels pour rejoindre notre réseau, ces qualités jouent vraiment le rôle de socle pour installer ensuite des compétences durables et solides.
La valeur de partage est également importante au regard de notre modèle et de notre concept. La force de notre réseau repose sur le collectif. En découle un sens du soutien, du partage et de la déontologie qui aboutit à l’épanouissement de chacun. Un rappel : chaque négociateur se verra attribuer un secteur exclusif de prospection pour éviter qu’ils ou elles ne rentrent en concurrence frontale, toujours synonyme d’un climat pesant dans les forces commerciales d’une entreprise.

L.O. : L’engagement, le respect et la convivialité sont nos trois fondamentaux. L’engagement se traduit par notre Contrat 5 étoiles en multiservice avec des engagements concrets sur les prix et les délais avec le client final. Un engagement qui va porter sur les dépannages d’urgence, sur les vices cachés et les équipements. Ce n’est plus seulement une promesse faite au client, mais un engagement au résultat.
Le respect, c’est celui envers le client et nos franchisés et l’exemplarité entre le discours et les actes entrepris. Pour la convivialité, il faudrait même parler de solidarité, en fait. Par rapport à la période que nous traversons, de mars à avril, à l’initiative d’Alain Ancelle, nous avons créé une cagnotte solidaire pour aider les patrons de franchise en difficulté. Nous avons récolté 120 000 euros au sein du réseau. Autre initiative notoire, notre franchisé de l’agence de Saint-Brieux, Sylvain Cresteaux, pour soutenir les entrepreneurs locaux en difficulté, a créé des bons à consommer chez les commerçants locaux. Ce qui rappelle notre ADN en tant qu’acteur du commerce de proximité. Nous avons dupliqué l’initiative au national pour qu’un maximum de franchisés puissent s’emparer de cette formidable initiative.

Laurent Otero, directeur des opérations chez Guy Hoquet

Quelle place pour la formation au sein de votre enseigne ?

F.S. : Notre marque de fabrique est de garantir la reconversion professionnelle. Ce faisant, on a un parcours professionnel initial de 18 semaines. On a créé le concept de la « FAC » by Keymex pour formation, accompagnement et coaching de nos franchisés et de leurs négociateurs. La formation initiale vise à dispenser toutes les bases du métier. L’accompagnement consiste en des immersions et montrer les moments clés du parcours de vente, de la prospection, à la prise d’offre en passant par le closing. Cette phase se réalise avec un coach qui aura suivi l’ensemble de nos formations. La troisième phase se déroule sous la forme de coachings individuels et collectifs. Pour l’individuel, il s’agit d’une heure par semaine pour discuter notamment de la cohérence des objectifs avec les moyens mis en place. En collectif, il s’agit de groupe de 8 à 10 négociateurs qui vont confronter pendant 2 heures leurs objectifs et les démarches entreprises pour les atteindre afin de tirer des enseignements, des bonnes pratiques et créer de l’émulation. Côté formation continue, nous complétons la montée en compétences par des formats en physique et numérisés. En plus de la formation réalisée par les franchisés, nous proposons aux négociateurs des parcours d’intégration et des expertises sur les normes d’urbanisme, l’optimisation foncière, les pathologies du bâtiment, les entrepôts, les fonds de commerce…

 L.O. : Nous avons constaté que les professionnels n’étaient pas assez formés dans notre secteur d’activité. Et nous avons opté pour une formation 100 % gratuite et illimitée pour nos franchisé·es et leurs salarié·es. C’est un point différenciant des autres réseaux. Aujourd’hui, nous disposons d’un catalogue de 32 formations qui concernent la transaction, la location, la gestion locative, l’immobilier commercial, etc. Pour quelqu’un qui cherche à se reconvertir et pour les équipes en place, c’est un véritable point fort. C’est la garantie d’un meilleur accompagnement client et un concept qui correspond complètement à l’évolution de notre marque. La montée en compétences de tous les collaborateurs et indépendants était primordiale.

Quelle est votre vision du marché ?

F.S. : Le marché est en pleine mutation. Jusqu’en 2005, le modèle dominant était celui de l’agence traditionnelle. À partir de 2005, ont émergé les premiers réseaux de mandataires. Et depuis 2010, de nouveaux réseaux ont vu le jour. Nous nous situons sur un modèle hybride qui réunit le meilleur des deux mondes dans nos centres d’affaires. Nous avons inventé de nouveaux métiers, un nouveau modèle avec notre concept de franchise qui se matérialise par un centre d’affaires de 500 à 1 000 m2. La zone de chalandise correspond à des secteurs de 300 000 voire 400 000 habitants. En d’autres termes, nous rassemblons au sein d’un même endroit la force de frappe d’une trentaine d’agences, ce qui nous donne le moyen de réduire les délais de vente et donc la durée des mandats. Notre modèle va à la fois rémunérer les négociateurs sur les mêmes bases que les réseaux de mandataires qui bénéficieront aussi de notre back-office et de notre offre de coaching, tout en offrant au client l’ensemble de nos prestations pour une meilleure qualité de service. Le modèle de l’agence traditionnelle risque de souffrir dans les années à venir.

L.O. : Nous sommes sur une augmentation de 6,8 % du volume de ventes depuis le début de l’année. Le marché est toujours actif et soutenu par des taux toujours historiquement bas. La pierre demeure toujours la valeur refuge des Français·es. Le locatif reste un marché hypertendu. Et il est possible aujourd’hui d’acheter avec des mensualités qui se rapprochent du locatif dans un contexte où le taux d’endettement s’est assoupli de 33 à 35 %. Pour les autres enseignes, on ne peut plus être vraiment comparé à une franchise dans l’immobilier avec notre stratégie multiservice et notre nouvelle politique de formation. Notre modèle est taillé pour accompagner au mieux le ou la franchisé·e dans sa réussite. Le bien-être de nos franchisé·es est également central. Car un·e adhérent·e heureux·se le rend à ses clients !

Quel développement espérer ?

F.S. : Notre centre pilote va fêter sa 5e année. Notre réseau, lui, a deux ans. Notre établissement pilote est un modèle éprouvé. Il s’agit de la plus grosse structure nationale avec 5 millions d’euros de CA pour une centaine de négociateurs indépendants. Nous avons signé 23 contrats de franchises en 2 ans, 18 centres sont aujourd’hui ouverts et cinq autres sont en cours d’ouverture. Chaque franchisé·e recrute annuellement 40 négociateurs par vague bimensuelle de 6 à 12 négociateurs. Nous sommes ainsi passés de 80 à 700 négociateurs en l’espace de deux ans. Notre objectif à moyen terme est d’ouvrir 120 franchises dotées chacune d’une centaine de négociateurs. Nous allons également poursuivre l’élargissement de nos métiers. Depuis un an, nous développons notre offre de location, gestion immobilière. Et nous espérons nous lancer dans le neuf et le luxe en 2022.

L.O. : Nos prévisions tablent sur l’ouverture d’une soixantaine d’agences cette année pour un réseau actuel de 580 agences avec plus de 3 300 collaborateurs.

Quelles qualités attendues ? Quels profils recherchez-vous ?

F.S. : Une expérience immobilière en tant que gestionnaire multisite est la bienvenue. Mais la compétence immobilière n’est pas ce que nous recherchons en premier. La savoir être prévaut : communication, management et leadership sont vraiment les qualités qui nous intéressent pour recruter des profils capables d’embarquer les équipes de négociateurs et leur transmettre le plaisir d’exercer ce métier.

L.O. : Nous recherchons avant tout des créateur·rices et des cadres en reconversion. On s’aperçoit que le modèle plaît car de nombreux agents nous rejoignent pour la qualité de la marque et notre politique formation dans un métier qui exige compétences techniques, commerciales et juridiques.

Propos recueillis par Jean Bacouet

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