Emova Group : à l’ombre des franchises en fleurs

Un groupe multi-enseigne qui incarne à la fois l’élégance à la française, l’innovation et un modèle refuge en temps de crise sanitaire. C’est la saga Emova…

Emova Group, premier réseau de vente de fleurs au détail. Il suffit d’aligner ses marques pour s’en convaincre : Monceau Fleurs, Happy, Au Nom de la Rose, Cœur de Fleurs, sans oublier sa marque exclusivement numérique, Bloom’s. Son modèle s’appuie à la fois sur le développement de succursales détenues en propre et sur un réseau de franchisé·es entrepreneur·euses qu’Emova Group accompagne au quotidien dans l’approvisionnement en fleurs, plantes et accessoires. Retour sur la genèse du groupe Emova et focus sur ses perspectives de développement alors que le premier confinement a vu plus de 2 000 fleuristes fermer boutiques.

Des concepts bien rodés

Monceau Fleur existe depuis 1965. Il s’agit de la marque première et premium. L’enseigne se développe dans les grandes agglomérations et incarne ce qu’elle nomme l’élégance à la française en proposant choix, profusion de fleurs et qualité pour un prix qu’Emova juge juste. Puis apparaît Rapid’Flore qui va évoluer pour devenir Cœur de fleurs. Le créneau commercial est différent, il s’agit d’un réseau de proximité qui se veut convivial et accessible où l’achat se veut « simple et rapide ». Certains Rapid’Flore vont monter en gamme en devenant des Monceau Fleurs. Happy, lui, est un concept précurseur, urbain, branché et décalé. Emova a acheté Au nom de la Rose, spécialiste de cette variété dans tous ses états.

Changement de gouvernance

Les actualités se bousculent en cet automne 2020. Au mois de septembre, l’ancien président de Naturalia et de monop’, Franck Poncet, prend la tête du premier réseau de vente de fleurs en France et en Europe avec pour mission d’accélérer son développement. Il se voit confier la mission d’accélérer le développement omnicanal du groupe et de ses partenaires franchisés qui constituent le premier réseau de vente de fleurs en France et en Europe sous les marques Monceau Fleurs, Au Nom de la Rose, Happy, Cœur de Fleurs et Bloom’s. Les nouveaux concepts que Franck Poncet a introduits chez monop’ et monop’daily ont permis d’accélérer la croissance de ces réseaux – ouvertures de franchises et de marchés. De son côté, Naturalia a pu tripler son parc de magasins et son chiffre d’affaires grâce aux évolutions stratégiques entreprises par Franck Poncet. Le nouveau président du directoire d’Emova Group est aussi spécialiste de l’évolution des ventes physiques vers l’omnicanalité. Un changement de gouvernance qui intervient dans un contexte qui a poussé le groupe à faire preuve d’une grande agilité dans l’adaptation de l’offre, les services et le travail des équipes sur le terrain. Merchandising des vitrines et parcours clients ont été revisités. L’expérience client est maintenant concentrée sur l’e-réservation, le call & collect (appelé-retiré) le click & collect (cliqué-retiré) et la livraison à domicile.

Un modèle qui résiste à la crise

Malgré le mouvement des gilets jaunes, les grèves des transports publics et désormais la crise sanitaire, le volume d’affaires d’Emova Group a bien résisté et s’établit à 102,4 millions d’euros (contre 116,5 à fin septembre 2019), soutenu par la nette reprise d’activité à partir de la sortie du confinement mi-mai 2020. La fête des mères a performé d’un gai de 20 % par rapport à l’année 2019. Le volume d’affaires du 4e trimestre se clôt en croissance (+ 1,7 million d’euros), une croissance portée par l’activité des succursales et des franchises en France avec un parc de magasins diminué de cinq points de vente par rapport à fin septembre 2019.

En dépit du contexte, le développement en franchise se poursuit notamment avec les dernières ouvertures en octobre à Vitry-sur-Seine (94), Amboise (37) mais également à Sartrouville (78). On y retrouve la reprise enregistrée entre juillet et septembre sur l’ensemble du territoire et sur toutes les marques, particulièrement chez Monceau Fleurs. Au 30 septembre 2020, le parc de magasins se compose de 361 points de vente

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