Les enseignes qui ont passé le cap se retrouvent dans un contexte nouveau

Grâce à une bonne gestion de crise, des enseignes ont réussi à passer le cap du confinement sans – trop – de dégâts. Pour ces réseaux, cependant, la tâche ne fait que commencer : il va leur falloir s’adapter au nouveau contexte du post-confinement, aussi bien économique que face aux attentes des consommateurs.trices.

Pour comprendre comment construire l’après-confinement, il faut déjà saisir les changements qu’il a induits. Dans certains cas, des réseaux n’ont pas eu le choix, ils ont baissé le rideau. Pour d’autres, dans une zone plus grise, l’activité a connu des reprises sporadiques. Très souvent, le comportement du réseau a résulté d’un dialogue soutenu au sein même du réseau. La communication a été souvent la clé pour réussir à passer le cap : « Les enseignes qui ont réussi à parler au client et à rester soudées sont celles qui s’en sortent, souligne Sylvain Bartolomeu, associé chez Franchise Management. La gestion de la crise a demandé de gérer le dialogue, y compris dans les réseaux qui devaient fermer par décret. » Pour informer d’abord : comment demander des aides, lesquelles sont disponibles, comment mettre ses salariés au chômage partiel et qui mettre au chômage partiel… Mais aussi pour prendre, rapidement, des décisions communes. Par exemple, Pizza Cosy a réuni un comité avec ses franchisés le lendemain de la première annonce du gouvernement et a pris la décision de fermer tout de suite leurs emplacements – et d’écouler tout leur stock en l’offrant aux hôpitaux. Et quotidiennement, le comité analysait et communiquait à ses franchisés combien de temps le réseau pouvait tenir. L’enseigne en est sortie ressoudée, a bénéficié d’une très bonne communication et est en train de très bien réussir sa réouverture.

Pour autant, même si le plus dur est passé, la guerre n’est pas forcément gagnée. La cohésion tirée du confinement sera essentielle pour naviguer au cours des prochaines années avec succès. Elle passe d’abord par un soutien accru, dans tous les domaines. Par exemple, « durant la crise, l’animation de réseau est passée à un degré supérieur : très rapprochée, en temps réel, avec beaucoup d’énergie et d’aller-retour… décrit Sylvain Bartolomeu. Et elle va continuer à s’appliquer. » D’une part pour gérer la mise en place immédiate des dispositifs d’hygiène et de sécurité, d’autre part pour assurer un suivi rapproché des difficultés pendant les prochaines années. Ce ne sont pas les seules mesures à conserver : par exemple, les aides financières pratiquées pendant le confinement – jeu sur la redevance, conditions de règlement assouplies, etc. – pourraient probablement se voir prolongées pour aider les franchisés à garder de la trésorerie et à réaliser les investissements qui vont s’imposer.

Travail de longue haleine

Car, qu’ils le veuillent ou non, les réseaux vont devoir évoluer. Le contexte économique, mais aussi les changements de comportement des consommateur.trices sont à prendre en compte. Au prix de l’inventivité et de l’agilité. On n’est pas encore dans une vague de consommation humaniste et durable, mais le confinement a accéléré la montée en puissance des tendances au recyclage, au vrac, au recours au e-commerce, au phygital… « Près de 2,5 millions de ménages ont commandé en ligne alors que ce n’était pas dans leurs habitudes, souligne Michel Kahn, président du cabinet Michel Kahn Consultants et de l’Iref. Ils ne resteront pas tous, certes, mais certains conserveront le réflexe de l’e-commerce. » Avec la mise en place de nouvelles pratiques, comme l’installation d’un système de drive par Intersport dans 300 de ses magasins ou le recours à la livraison avec des partenaires tels qu’Uber Eats pour les restaurants – une pratique qui exige de repenser en partie le concept et les équilibres de valeurs, compte tenu de son coût.

Autre exemple, la montée en puissance du Web a forcé certains réseaux à s’équiper rapidement d’outils, développés à marche forcée. Maintenant que le confinement est levé, les consommateur.trices vont revenir en magasin, mais les nouvelles pratiques vont rester, par exemple avec « l’érosion des achats d’impulsion », estime Michel Kahn. Il faudra donc stabiliser les outils, et, surtout, « sur le moyen-long terme, la question de la répartition de la valeur entre les magasins et le Web doit être posée et suivie, souligne Sylvain Bartolomeu. Il va falloir refaire tourner les modèles, trouver les nouveaux points d’équilibre entre franchiseur et franchisés… » Ces réflexions valent également pour les questions d’investissement initial, de redevance, etc. Pendant le confinement, les banques ont beaucoup lâché. Elles ne pourront pas – et ne voudront pas – continuer sur le même rythme. Une façon de prévenir cette difficulté future à obtenir des financements est d’optimiser son concept et son recrutement : alléger certains coûts, se montrer très regardant sur les candidats pour maximiser les chances d’obtentions de prêts… Tout se prépare maintenant.

Jean-Marie Benoist

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