Hédonismes raisonnés et raisonnables

L’Institut Citron Vert croise l’interview avec Meuh ! Restaurants

Deux dirigeants de franchise dans deux secteurs bien différents, mais conscients tous les deux des nouvelles exigences des consommateurs et des clients. Interview croisée de Ladislas Koch, gérant associé-directeur de franchise chez Institut Citron Vert,
et de Mathieu Boudot, cofondateur, avec Jérôme le Néa, de Meuh ! Restaurants.

Quel est le cœur de métier de votre réseau ?

Ladislas Koch : Citron Vert est un réseau d’instituts de beauté auxquels les clients ont accès sans rendez-vous, en horaire non-stop du lundi matin au samedi soir, avec ou sans abonnement. Notre réseau évolue dans la sphère du low cost, synonyme de petits prix tout en assurant des prestations de soins de qualité, à partir de produits eux-mêmes de qualité, dont l’innocuité a été contrôlée, le tout dans un univers élégant et valorisant. On peut dire que Citron Vert a cassé les codes du low cost qui renvoie souvent vers le bas de gamme.

Mathieu Boudot : Nous sommes une enseigne de restauration dite « monoproduit », spécialisée dans la viande de bœuf. Chez Meuh ! un client sur deux consomme une entrecôte.
Comme nous l’indiquons en grandes lettres sur la façade de nos restaurants, la promesse à nos clients reste l’entrecôte de l’excellence. Nous proposons évidemment d’autres morceaux comme le tartare ou le haché boucher. Notre proposition est centrée quasi exclusivement sur le bœuf.

Le métier de franchiseur évolue avec la maturité du réseau. Comment définir votre rôle aujourd’hui ?

L.K. : Un franchiseur doit prendre garde à ne pas s’installer dans la routine. Il est continuellement aux aguets de la concurrence qui s’intensifie, des demandes des consommateurs qui évoluent et des inquiétudes naissantes de ses franchisés face à ces évolutions. Notre métier de franchiseur est indissociable des volets animation, assistance au réseau tout en assurant le développement dudit réseau. Nous venons de terminer le chantier de refonte de notre identité visuelle [un projet stratégique de refonte de la plate-forme de marque mis en place en 2017, terminé en 2019]. 2020 se tourne vers une relance plus forte de notre développement.
Les deux volets animation et accompagnement exigent un travail permanent auprès de nos franchisés pour faire évoluer notre concept selon les nouvelles exigences et modes de consommation de nos clients. L’attachement aux produits naturels, la percée du bio, le recours aux circuits courts et à la transparence de nos produits sont des tendances que nous adaptons dans chacun de nos points Institut Citron Vert. Elles exigent de la formation des collaborateurs et une adaptation de notre offre et produits aux nouveaux modes de consommation.

M.B. : Notre volonté est de rester un réseau à taille humaine. Jérôme Le Néa, cofondateur de la franchise, et moi ne voulons pas « sous-traiter » ou du moins déléguer l’animation du réseau. C’est une partie de notre métier que nous souhaitons garder ! Et nous voulons faire grossir le réseau en gardant cette donnée à l’esprit. Car aujourd’hui, nous déléguons bien des choses aux fonctions support du réseau, mais nous souhaitons rester présents personnellement dans l’accompagnement de nos partenaires.

Quelle est votre vision marché ?

L.K. : Dans le cadre de notre nouvelle plate-forme de marque, nous voulons revendiquer un positionnement qui se situe au plus près des attentes de nos clientes. Nous sommes dans un marché dans lequel ces clientes font attention à la façon dont elles s’alimentent. La nutrition, la santé, le bien-être, tous ces secteurs sont touchés par les mêmes tendances de transparence, de recherche de produits sains et respectueux de leur santé et de l’environnement.
Sur notre segment low cost, sur lequel sont établies des nombreuses enseignes concurrentes, nous sommes convaincus que le « peu cher » ne suffit plus pour satisfaire le client qui réfléchit davantage à ses dépenses et qui est de plus en plus à la recherche du meilleur rapport qualité/prix. Surtout, il recherche des services et des produits bons pour sa santé, bons pour la planète et respectueux de l’humain. Il faut également offrir à ces consommateurs/trices de plus en plus exigeant/es et sélectif/ves dans leurs achats, une expérience client de qualité matérialisée par un accueil et une prise en charge respectueux. Le low cost pur et dur ne suffit plus pour attirer et fidéliser les clients.
Et pour répondre à cette montée en gamme qualitative, nous mettons l’accent sur la formation du personnel, formations qui ont pour objectif de renforcer les compétences techniques, le savoir-faire, mais aussi de développer le savoir-être. Nous avons également fait le choix, en matière de produits cosmétiques de référencer deux marques françaises dont l’une bio, Phyt’s.

M.B. : Nous sommes bien conscients que la consommation dans la restauration hors foyer a beaucoup évolué ces dernières années. Nous sommes sur un positionnement très spécifique, histoire de nous différencier sur notre segment de marché. Nos concurrents sont des enseignes généralistes, leurs cartes sont très larges et proposent poissons, salades… Notre positionnement de spécialiste fait la différence sur cette partie du marché.
Plus généralement, le marché de la restauration évolue. Les consommateurs font de plus en plus attention à ce qu’ils mangent et montrent des exigences en termes de nutrition, de santé, de bien-être et de traçabilité. La consommation de viande n’échappe pas à cette évolution. Les gens en consomment moins, mais mieux, et c’est tout à notre avantage de spécialiste. Nous sommes conscients que nous ne sommes pas une enseigne quotidienne. Nous sommes une halte gourmande où les clients ont envie de se faire plaisir en mangeant des produits de qualité.

Quelles valeurs animent votre réseau ?

L.K. : La première, c’est le respect qui s’exprime à la fois dans la relation client mais aussi dans le management d’équipes. Une autre valeur de notre réseau, qui nous est reconnue par nos franchisés, est la bienveillance du franchiseur qui se matérialise par l’écoute et le dialogue permanent. Enfin l’accompagnement et le soutien dans tous les domaines de la vie de l’entreprise. Franchiseur et franchisés doivent en permanence travailler main dans la main pour un partenariat gagnant.

M.B. : Le produit et encore le produit. Nos restaurants ne sont pas équipés de congélateurs. Nous travaillons en direct avec un boucher traditionnel et la filière limousine. Accompagnements et desserts sont faits maison. Ce que nous ne faisons pas, nous confions à des artisans renommés. Nous mettons en avant la provenance de nos produits et la preuve de notre savoir-faire.

Quelle est la place de la formation au sein de votre réseau ?

L.K. : La formation, qu’elle soit initiale ou continue, prend une grande place dans notre réseau car, nous en sommes convaincus, elle est la clé de la réussite. Nous avons créé un centre de formation en 2012 dans une de nos unités pilote, basée à Lyon. Chez Citron Vert, la formation continue n’est pas facturée en supplément. Nous partons du principe que certains éléments de formation relèvent de l’assistance. C’est important de le préciser car dans de nombreux réseaux, animation et formation sont facturés distinctement.

M.B. : Nous recrutons des candidats à la franchise qui cultivent le sens de l’accueil et la proximité avec le client. Le point commun entre tous nos franchisé/es est le plaisir d’animer leur restaurant. Ils doivent disposer de qualités managériales car un restaurant compte au minium 10 personnes. Dès son intégration à notre réseau, le franchisé bénéficie d’une formation complète de 3 mois pour se former notamment à tous les métiers et à la gestion du « concept Meuh ! »

Qu’espérer en termes de développement ? Quelle stratégie appliquer ?

L.K. : Notre zone de chalandise primaire se situe entre 30 000 et 40 000 habitants. Nous recherchons des franchisé/es dont la vocation est de ne créer qu’un seul établissement, comme des candidat/es appelés/es à devenir « multisites », capables de manager trois ou quatre établissements, voire plus, et ainsi couvrir une ville ou une agglomération. Pour un institut en bonne santé, il faut viser le cap des 2 000 clients uniques avec un panier moyen entre 35 et 40 euros et un point mort qui se situe aujourd’hui à n +6 mois ou n + 1 an de l’ouverture de l’institut.

M.B. : Nous travaillons à l’ouverture de trois restaurants en 2020, peut-être un peu plus en 2021. On a la volonté d’avancer et faire les choses bien. Avec notre mode de fonctionnement et notre implication personnelle, nous ne sommes pas en capacité de former plusieurs franchisés en même temps. Nous avons déjà signé deux contrats pour deux ouvertures en franchise cette année.

Propos recueillis par Geoffroy Framery

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