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Quel métier imaginer quand on s’appelle Jean Djorkaeff, Just Fontaine ou Albert Batteux, en 1966, une fois la compétition derrière vous ? Ouvrir un magasin… de sport semble tout naturel. Avec 36 détaillants, nos ex-footballeurs fondent le groupement Sport 2000, et bien leur en prend. « Ce furent des années prolifiques », confirme le directeur général Stéphane Solinski, né deux ans après la création de l’enseigne. Prolifiques mais risquées quand la direction du réseau, plus tard, en 2007, se lance dans un plan d’ouvertures de succursales à coups d’emprunts jusqu’à cumuler 50 millions de pertes. Le penalty à peine sifflé, le bras de fer contre le fonds majoritaire Activa Capital réglé, les adhérents rachètent 100 % des parts et autofinancent le nouveau Sport 2000. « Un strike », imagera dans une interview Stéphane Solinski, arrivé, lui, en 2012 aux côtés de Christophe Mostaert et de Thierry Lavigne, président de la coopérative, pour gérer la phase de désendettement et forger l’avenir. Un plan « sportif », dénommé Cup 2024, lancé à partir des premiers objectifs atteints en 2016, est désormais en plein déploiement après l’unification de l’actionnariat et la vente des parts du fonds pour clarifier le capital.
Concept partagé par des commerçants indépendants
Les premiers fruits sont récoltés : en tenant le rythme de 15 créations par an, l’enseigne vise 700 millions de CA en 2021, 900 millions à partir de 2025. Elle joue à fond la carte du modèle coopératif sur lequel mise un patron exécutif arcbouté sur les avantages des achats collectifs quand la création de richesse naît des adhérents. « C’est la bonne spirale », persiste et signe Stéphane Solinski pour qui la fourchette de résultats de 3,5 à 7 % se démarque à juste titre du modèle de la franchise. Pas question pour l’équipe dirigeante de retomber dans les errements quand l’indépendance réelle des adhérents avait tendance à produire de l’individualisme. « Quand chacun achetait ce dont il avait envie… »
Le numéro trois du sport loisir en France – loin derrière les hypermarchés Decathlon et Intersport – a travaillé son offre pour viser un modèle efficace : 35 à 40 % des achats sont communs désormais à tous les magasins qui fuient comme la peste les très grandes agglomérations pour viser les villes de 50 000 à 80 000 habitants – 80 % du réseau. Un géomarketing à travers lequel Stéphane Solinski tient la ligne de crête des prix et l’omnicanalité : « L’expression du meilleur des deux mondes » en une longtail qui réconcilie le repérage sur le Web et la disponibilité en magasin (« J’ai », aujourd’hui ou dans les 24 heures). En rationalisant son réseau, Sport 2000 a déployé un concept enfin commun, ce qui, dans une coopérative d’adhérents indépendants, n’est pas le plus simple.
Engouement pour le loisir sportif
Avec des magasins de 1 200 m2 en moyenne, des boutiques de proximité prêtes à répondre à la demande de territoires souvent négligés où le client, conseillé, trouve 100 % de marques, Nike, Adidas et les autres, mais pas de marque de distributeur, Sport 2000 dit disposer de réservoirs de croissance « spectaculaires » avec des rotations de stocks multipliées par deux, servies par une logistique fluide des approvisionnements qui ne « chargent » pas les magasins. Dans ces points de vente où les linéaires ne « font » pas trois mètres de long, la « mère de famille type qui achète pour les siens et pour elle façon sneaker aboutit à un panier moyen plus important que la concurrence » et trouve réponse à ses questions : aux « j’ai envie et j’ai besoin », l’enseigne apporte des réponses – « la fonction conseil est primordiale » – que valide l’école Sport 2000 des adhérents. L’adhérent type est à la tête en moyenne d’un personnel d’une dizaine de personnes capables de générer, toujours en moyenne, un CA de l’ordre de 2 millions d’euros.
« Je suis confortable », sourit le promoteur du plan Cup 2024 qui voit « s’enquiller les années de croissance », au nom d’un « véritable engouement » pour le loisir sportif.
Casting exigeant
Est-ce à dire que n’importe quel profil de commerçant serait éligible à Sport 2000 ? Le holà de Stéphane Solinski se nomme « compétence ». À cette aune, le « casting » se révèle « très important ». Vous êtes un cadre d’une quarantaine d’années hors le secteur de l’habillement qui disposez d’un apport et le loisir sportif vous tente ? Ce ne sera pas suffisant pour convaincre le coopérateur. « Il s’agit d’un métier complexe pour lequel il faut connaître son marché », prévient Stéphane Solinski. Savoir anticiper en surfant sur les deux vagues d’achat dans l’année exige que l’on sache quoi acheter six mois à l’avance. Expérience du « textile » bienvenue…
Olivier Magnan
