Master franchiseur-master franchisé : tandem planétaire

À quel moment un franchiseur doit-il songer à se faire master ? Quels avantages ? Mais surtout quels points de vigilance pour ce levier de développement surtout utilisé à l’international ?

Contractuellement, la master franchise engage un master franchiseur avec un master franchisé déjà présent dans la zone géographique à l’étranger où souhaite s’implanter le (futur) master franchiseur. Le (futur) master franchisé se présente généralement comme un partenaire local indépendant qui va jouer le rôle de franchiseur dans la zone visée dans le contrat – signé pour une durée de sept à dix ans. Selon la taille du pays, il s’agira au départ d’une grande ville, d’une région, voire d’un État si l’on parle d’États fédéraux à l’image de l’Allemagne ou des États-Unis. En échange d’une zone géographique et du savoir-faire, le master franchisé va verser à la tête de réseau initiale des droits d’entrées. Plus, souvent, une redevance calculée sur la base du chiffre d’affaires généré. Air connu : une master franchise ressemble naturellement à un contrat de franchise classique.

Première nuance. Le contrat de master franchise porte très mal son nom générique. Comme toujours, « franchise » englobe d’autres formes de réseaux d’indépendants à l’image des réseaux organisés en licence de marque ou en concessions. Seconde nuance, les (futurs) franchisés locaux n’entretiennent a priori pas de relations avec le franchiseur à l’initiative du projet. Le rôle de tête de réseau est donc joué par l’entreprise qui a signé le contrat de master franchisé. Et même si cette formule trouve toute son utilité à l’étranger, rien ne s’oppose bien sûr à ce qu’elle se déploie au sein du même pays. Certains réseaux français, notamment dans la boulangerie, ont déjà fait le choix de la master franchise en restant dans l’hexagone.

Les points forts de la master franchise

Une enseigne organisée en réseau va tirer de la « mastérisation » l’avantage d’investir rapidement un territoire tout en limitant le risque financier. Contrairement au choix d’une extension de type succursaliste qui va entraîner de forts coûts sans pour autant garantir le succès de l’opération. Les têtes de réseau ont également souvent recours aux master franchises pour les territoires lointains. Le « lointain » signifie que le franchiseur ne maîtrise pas toutes les données locales. Parce que le principe de la master franchise est de laisser la manne à une entreprise tierce sur un territoire, ce procédé revêt l’allure d’une optimisation des rapports entre franchiseur et franchisés. En règle générale, elle favorise la cohésion dans les réseaux, remontée efficace du savoir-faire à la clé.

Mise en garde !

Pour les franchiseurs qui décideraient de ce choix stratégique, il s’agit de prendre de – nombreuses – précautions. D’abord, gare à la dilution du savoir-faire. L’adaptation d’un savoir-faire et d’une marque consiste en une déclinaison locale du concept qui oblige la tête de réseau à établir des compromis sur de nombreux aspects : le pricing, l’investissement du master franchiseur et du master franchisé dans une centrale d’achats, le recrutement en fonction du droit local… Mais ces compromis ne doivent pas aboutir à une compromission. En cas de différend, de perte de contrôle ou de litige, il lui reste peu de moyens d’action. Certes, votre implantation ratée au Vietnam passera sûrement inaperçue pour votre image, mais vous y aurez laissé des plumes et peut-être un concept si le master franchisé vous a roulé dans la farine. Les risques du métier.

Un casting tiré au cordeau !

Dans le cas d’un recrutement de master franchisé, l’erreur de casting n’est pas permise. Le master franchiseur doit s’assurer avant tout que l’entreprise en contrat dispose d’une capacité financière suffisante et d’une connaissance économique et marketing de son territoire d’implantation. Surtout, le franchiseur doit prendre le soin d’évoquer points morts et seuils de rentabilité avec son partenaire. Car ces deux notions essentielles pour un développement durable changent du tout au tout entre deux pays ! Idéalement, le master franchiseur s’assure que son master franchisé sous-traite bien la formation des futurs franchisés à la tête de réseau afin d’être certain que la qualité du savoir-faire ne se perde pas. Vaste programme !

Geoffroy Framery

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