Le recrutement qui doit réussir !

On peut se tromper en recrutant un salarié, un collaborateur, un conseil. Ça coûte un peu, ce n’est pas une catastrophe. Mais le franchiseur, lui, recrute un(e) chef(fe) d’entreprise et le/la franchisé(e), lui/elle, investit lourdement dans un réseau et sa loi. S’ils se trompent, le premier risque d’y laisser son réseau, le second de tout perdre. Ni l’un ni l’autre n’a droit à l’erreur. Les échecs se multiplient pourtant. Existe-t-il un profil de franchisé qui signe la réussite ? Bien sûr que non. Et pourtant, le terrain, depuis des années, serine les bonnes règles, les bonnes attitudes. Alors, on les applique ?

«Souvent, ni franchiseur ni franchisé ne sait comment s’y prendre », lâche Charles Seroude, le « gentleman de la franchise », l’un des « sages » de la profession qui a inventé la franchise en France*. Ah bon ? Le constat tombe, en forme de regret. Cet accompagnateur de franchises à succès, qui n’a lui-même jamais recruté de franchisé – « je m’y suis toujours refusé, ce n’est pas mon métier » –, connaît pourtant parfaitement les erreurs à ne pas commettre de la part des deux personnalités – franchiseur, franchisé – qui se rencontrent. La première, selon lui : se fier à des cabinets de recruteurs. « Ils n’y connaissent rien », attaque le redouté expert dont le livre sans cesse réédité – Franchisé gagnant, Dunod, avec Thierry Borde – reste la bible du candidat. Pour lui, seule une « alchimie entre entrepreneurs à la psychologie proche » constituera la clé du succès. Moralité : recruter un franchisé ne se délègue pas, sinon à un « directeur de la franchise » interne à l’entreprise qui incarne l’enseigne.

« Je suis parfaitement d’accord avec Charles, réplique la dynamique Nathalie Dubiez*, à la tête d’Aureabee (littéralement « l’abeille dorée »), consultante et experte en franchise. Mais c’est ignorer, dit-elle, les progrès fulgurants des outils de profilage qui recourent à l’intelligence artificielle, désormais au point, et qui sont de nature à faire gagner un temps précieux en désignant très vite, via un questionnaire non technique, les tempéraments et le type d’entrepreneur capable d’enclencher l’affaire1. Recrutement interne toujours, jamais délégué, mais à l’aide d’outils du xxie siècle par souci de sélection accélérée.

Entrepreneur ma non troppo

Mais que la sélection s’organise en face à face ou de façon robotisée, des prérequis généraux entrent a priori dans le profil a minima du franchisé futur, qualités que les spécialistes listent à longueur d’années dans les médias spécialisés : le « franchisé » en général est un chef d’entreprise ou un futur patron, donc indépendant, « mais pas trop ». Il ne devra jamais « réinventer » le concept éprouvé de l’enseigne, contester les méthodes, remettre en cause les règles du franchiseur, dûment mûries, pour l’adapter à son tempérament. « Une fois le contrat signé, insiste Christine Molin*, cette financière forte de 14 années dans la banque où elle a créé le département de financement des franchises, il s’agit de le respecter. Donc faire preuve d’esprit d’ouverture, mais sans remettre en question le vécu du franchiseur. Le profil d’un candidat à l’esprit critique, mais bien décidé à se plier aux règles de l’enseigne. » Sa consœur Nathalie Dubiez, elle aussi ex-banquière, adhère à l’idée avec cette nuance : « Il/elle sera autonome, ce que je ne confonds pas avec indépendant(e). »

On a bien compris : de la personnalité, mais un esprit souple capable de respecter l’esprit du réseau et ses règles. Un entrepreneur ma non troppo, en quelque sorte, doté de solides capacités (aptitudes, corrige Nathalie Dubiez) de commercial (voire de commerçant, à ne pas confondre avec « vendeur », dixit à nouveau Nathalie Dubiez, décidément très à cheval sur le mot précis), de manager (il dirigera toujours une équipe), de gestionnaire. « Il ou elle doit montrer sa capacité à s’impliquer dans toutes les taches, gérer des salariés comme maîtriser une comptabilité, points sur lesquels il ou elle doit démontrer des connaissances suffisantes », rappelle Christine Molin. Quentin Tiburce, à la tête de Compliantia, créateur d’applications pour réseaux (dont l’automatisation des process d’animation de réseau), revendique une vision 360° sur les métiers. « Quand on se lance, constate-t-il, c’est pour rester indépendant tout en supportant moins de risques qu’un créateur parti de zéro. Le franchisé doit se soumettre à une discipline de succursaliste. Il ne doit pas réinventer le concept. Les premiers mois, tout se passe bien. Or cette “courbe d’amour” risque d’évoluer. Petit à petit, il s’émancipe du tutorat et de l’animation. » Un danger dans la mesure où la clientèle d’une marque forte recherche la même expérience partout. « Quand on entre dans un McDo ou une Brioche Dorée, on s’attend à ce que le gérant respecte scrupuleusement les codes. »

À ce tronc commun des profils utiles à la franchise en général, Charles Seroude ajoute des qualités humaines fondamentales qui vont de soi, à condition de les citer (et de les vérifier) : l’honnêteté, le courage, la volonté de réussir. La directrice de la formation et de la promotion au sein de la Fédération française de la franchise, Rose-Marie Moins, insiste régulièrement sur « l’envie d’entreprendre » de managers auxquels « tout le reste des compétences sera transmis par la formation de l’enseigne ». À condition, dans tous les cas, de valider la capacité de comprendre un bilan, tout simplement, comme le rappelle Seroude. Au petit jeu des mots précis auquel excelle la fondatrice d’Aureabee, s’ajoute la nécessaire « rigueur » qu’elle oppose à « rigidité » : « Un franchisé efficace respectera un process, un cadre, un réseau, un collectif… »

Attitude d’autant plus essentielle pour Quentin Tiburce qu’« une mauvaise attitude nuit au réseau tout entier ». D’où son conseil, côté franchiseur, de bien repérer le parcours du candidat : vient-il de longues années de salariat, est-il un franchisé expérimenté – quels sont ses résultats ? Des tests RH vont cerner sa personnalité pour détecter – et exclure – un caractère « rebelle ». Ils vont aussi mettre en avant « quelque chose qui paraît tout bête et qui ne l’est pas, la passion. La repérer, c’est valoriser une motivation supplémentaire. Par exemple, je l’ai constaté dans le cadre du service à la personne, un candidat qui a aidé ou accompagné une personne de son entourage aura développé une dimension psychologique forte. » C’est vrai pour une franchise, disons de sport ou un concept de gastronomie : l’adéquation entre centres d’intérêt du franchisé et concept d’enseigne est essentielle.
L’analyse de la consultante de CMC, Christine Molin, prend la question à rebours : qu’un entrepreneur franchisé ne soit pas « rebelle », oui, bien sûr. Mais « à l’inverse, certains candidats risquent de penser que le réseau va tout palier. C’est une erreur. Or certains réseaux offrent une facilité certaine » (sous-entendu au risque de recruter des managers insuffisamment combatifs). Le conseil aux candidats : soyez critiques et interrogatifs avant, faites confiance après la signature. « La sélection n’est pas un recrutement », insiste Christine Molin, c’est une approche réciproque. Ce criblage, de la part du candidat, ne consistera pas à chercher « une malveillance » chez le franchiseur (qui peut toujours exister), mais à poser toutes les questions.

Le « franchisé » en général est un chef d’entreprise ou un futur patron, donc indépendant, « mais pas trop »

Un profil qui s’adapte au type de la franchise

Lister la série des autres qualités qui désignent un excellent profil de franchisé potentiel revient à dessiner une sorte de surhomme ou « Superman de la franchise », selon le mot de Murphy Tailly, directeur associé de TTI Success Insights : il/elle sera capable de développer un réseau, acquérir une vision globale et à long terme, assumer des responsabilités, ce que Tailly nomme le « savoir-être » de préférence au profil type.
Vous, franchisé(e), vous reconnaissez dans ce portrait ? Parfait, mais d’autres critères vont forcément exiger des profils différenciés selon la nature de la franchise.
« Il n’existe pas deux franchises pareilles, et le “profil” du candidat variera largement de l’un à l’autre », insiste, au nom du bon sens, le sage Charles Seroude, lequel rappelle que les franchises intéressent des activités très différenciées de services, de distribution ou industrielles, à travers lesquelles le/la franchisé(e) devra offrir des qualités et des tempéraments adaptés.

Sur ce point, tous nos interlocuteurs se rejoignent : « Il faut que le profil soit en adéquation avec le concept, il dépend de la nature de l’enseigne », confirme Quentin Tiburce, Compliantia. Ce qui va de soi pour Nathalie Dubiez dont la grille de lecture privilégie le type même de la franchise. Un candidat très ouvert sur un large panorama d’enseignes mais qui manque de repères précis par la nature même de son parcours aura intérêt à opter pour des franchises qui mettent en place « beaucoup de cadres » : l’autonome personnalité sera ainsi pilotée dans un process très balisé. C’est un tout autre profil qui conviendra à ce qu’elle qualifie de franchises « light », type licence de marque ou simple fournisseur d’un produit, quand la transmission d’un savoir-faire n’est pas assurée. Faute de codes techniques transmis, le franchisé devra trouver une enseigne où son tempérament d’entrepreneur s’affirmera, avec partage de valeurs (goût pour la transparence, la transmission, profil qui aimera partager ou, au contraire, à l’aise dans une licence de marque qui lui garantit son indépendance…).
Le consultant en franchise Christophe Bellet* ne dit pas autre chose quand il souligne les différences de profils, non pas selon la nature du marché, mais du type de franchise (franchise proprement dite, commission affiliation, licence de marque, commerce associé). En cas de commission affiliation, où l’élément majeur du deal porte sur le partage du stock du commettant, c’est le fameux profil de l’entrepreneur ma non troppo qui l’emporte sur le gestionnaire. Pour une licence de marque, c’est au contraire l’indépendance qui prévaudra pour un dirigeant que Bellet voit comme « peu impliqué dans la politique du réseau ». En revanche, souligne le consultant, « il possède une réelle expertise dans le domaine » pour suppléer à une quasi-absence de formation. Le profil d’un franchisé de commerce associé privilégiera aussi l’indépendance. « Actionnaire de la coopérative, il pourra ou non s’impliquer dans la vie et la politique du réseau. »

Les dominantes selon le type, l’âge, le marché du réseau

Son analyse a l’intérêt de situer la dominante de compétence du franchisé selon d’autres critères liés à la nature de l’enseigne :
• Service en b to b ou b to c : c’est la compétence « commerciale » qui doit piloter le recrutement d’un franchisé très au fait de sa zone territoriale, un homme ou une femme « de terrain ».
• Commerce : moins un commercial qu’un « commerçant », autrement dit un professionnel qui « place la clientèle au cœur de sa stratégie ». Et qui dispose d’un capital important. Il sera bien sûr gestionnaire et manager.
• Le réseau est jeune : « Nous recherchons des pionniers créatifs », dit Bellet, mais qui devront par la suite « rentrer dans le moule du franchiseur ».
• Le réseau est mature : l’entrepreneur choisi devra « collaborer loyalement et respecter la politique commerciale ».
• Le marché est nouveau : privilégier les développeurs et pionniers qui vont « prendre rapidement les parts de marché ».
• Le marché est établi : rechercher des entrepreneurs collaborateurs loyaux aptes à affronter une concurrence, avec une dominante gestionnaire pour coller aux marges de progression faibles. L’apport financier plus important sera une garantie.

Le parcours du combattant rigoureux assure une sélection réciproque

Au-delà de l’analyse de personnalité, « une série d’entretiens » s’impose au candidat à une franchise, selon la méthode Seroude. Un parcours de recrutement à étapes très précises au cours duquel franchiseur et franchisé vont « naturellement » se jauger réciproquement. Il nomme « suspect » celui ou celle qui commence par remplir un questionnaire simple d’où ressortent sa capacité de financement et son expérience. Promu(e) alors « prospect », le ou la candidat(e) est analysé(e) en détail : on lui demande un certificat bancaire, ses diplômes. Devenu « postulant(e) », le/la futur(e) franchisé(e) signe un contrat de confidentialité et de non-concurrence, visite les services de l’entreprise et en rencontre les responsables, appelés à se prononcer sur celui ou celle qui est officiellement, enfin, « le candidat », invité à signer le document précontractuel à soumettre à son conseil ou avocat. Si tout est en ordre et si le « candidat » est décidé à s’engager, il manifeste son accord par écrit et négocie le contrat. Mais ce n’est pas fini. Le franchiseur le soumet à un test de compréhension dudit contrat sous forme de QCM ! Au sortir duquel sera versé le droit d’entrée (droit d’enseigne, coût de la formation, coût de l’animation, 30 000, 50 000 euros et bien au-delà).
Le « combattant » n’est pas quitte de son parcours : à l’issue de la formation, le pape de la franchise Charles Seroude préconise un nouveau QCM pour la valider, suivi d’un QCM global qui marque la compréhension fine de tous les rouages de l’affaire. Investi dans ses bureaux et/ou ses magasins, le franchisé « démarre » jusqu’à atteindre son point mort, à raison d’une « assistance lourde », dit Charles Seroude, pendant tout un mois. « Et si ce point mort n’est pas atteint, s’obstine “M. Réussite”, on arrête. » Moyennant quoi, le taux de succès sera de l’ordre de 80 à 90 % (100 % n’existent pas), à l’image de La Mie câline qui n’a connu jusqu’alors que moins de 5 % d’échec.

Le marché est nouveau ? Privilégier les développeurs et pionniers qui vont « prendre rapidement les parts de marché »

Susciter les bons profils par la communication

Reste… l’annonce de recrutement. Façon de parler, on ne rencontre pas un franchisé par petites annonces. C’est la mission que se donne la patronne d’esprit-réseau.com, Magali de Bienassis*, que de concevoir la stratégie de communication de recrutement de l’enseigne au prix d’une analyse préalable – qui je suis, mon savoir-faire, mon projet, ma différenciation – pour déboucher sur le profil du candidat. « Il ne s’agit pas de structuration de réseau, précise Magali, mais de concevoir le bon message pour que la bonne rencontre ait lieu. »
C’est d’autant plus vital pour un jeune réseau, a priori moins attractif qu’une enseigne pignon sur rue. « Justement, je renverse l’argument. Un jeune réseau, c’est un énorme potentiel pour des esprits pionniers. Des candidats qui vont imprimer leur patte face à des fondateurs qui vont tester leur pilote… »

Du côté des réseaux installés, le message va davantage privilégier le savoir-faire de l’enseigne, à travers lequel les « profils » concernés vont s’appuyer sur l’historique – rassurant – de la marque. Expliquer aux entrepreneurs franchisés potentiels que tel secteur, certes concurrentiel, connaît malgré tout une véritable explosion de besoins (comme le service à la personne) suscite forcément des afflux de candidatures a priori adaptables qu’il reste à canaliser.

Les outils de com de Magali de Bienassis prennent l’allure d’un site Internet dédié aux recrutements, de la conception d’une plaquette à distribuer au fil des salons et une action « push » via réseaux sociaux, blogs, fils d’actualité destinés aux journalistes spécialisés pour les médias comme Franchise & Concept(s) et les titres « franchises ».
Mais au fond, au-delà de tout, devinez-vous quel profil fait rêver toutes les têtes de réseau et les consultants ? Le candidat idéal qu’il ne s’agit pas de chercher très loin ? Un salarié de l’enseigne ! Si jamais l’un d’eux exprime son intérêt pour une ouverture en franchise, « c’est un magnifique signal », comme le disait lors d’une conférence en 2015 le directeur général des chocolats De Neuville, David Gaudineau. « Il/elle possède une longueur d’avance sur une candidature entrante. » Et pour cause : gain de temps, motivation, économie pratiquement de la formation au profit du montage du projet. Et excellent signe pour le réseau puisque le futur franchisé manifeste sa confiance dans la marque qu’il vit de l’intérieur. « Nourrir le réseau par le réseau. » La formule de David Gaudineau devrait inspirer : et si le profil idéal d’un franchisé qui réussit se cachait dans les CV des salariés ? Et si la franchise dont vous rêvez était… votre propre boîte ? .

* Les interlocuteurs
• Charles Seroude, pionnier de la franchise en Europe, il innove en important ce système des États-Unis en 1971. Il fut le conseiller de plus de 200 des plus grands franchiseurs en France et à l’international (Carrefour, Yoplait, Groupe Accord, Mondial Assistance, Rank Xerox, Brioche Dorée, Alcatel, Saint Algue…).
• Nathalie Dubiez, créatrice d’Aureabee (écosystème financier du réseau), consultante, experte en stratégie financière, ex-directrice du département franchise au sein de HSBC.
• Christine Molin, créatrice de CMC, cabinet conseil à Paris, elle a créé le premier département de financement de franchises au sein du Crédit Lyonnais, relancé aujourd’hui sous l’enseigne LCL, enseignante-chercheuse, maître de conférences associée en marketing et gestion des réseaux de commercialisation à l’université de Haute Alsace de Colmar.
• Quentin Tiburce, à la tête de Compliantia à Boulogne-Billancourt, logiciel d’application Web pour réseaux (références Afflelou, Senior Compagnie, etc.), et consultant, intervenant en mastères 2 à Lyon et Rennes (IGR-IAE).
• Christophe Bellet, créateur de Gagner en franchise à Paris, conseil en création, développement et animation de réseaux, formation au métier de franchiseur, recherche et accompagnement de candidats franchisés, formation de franchisés, diagnostic de performance réseau, développement à l’international.
• Magali de Bienassis, créatrice d’esprit-réseau.com, agence de conseil en communication de réseaux de franchise, ex-responsable de la communication au sein de la FFF.

*Nathalie Dubiez pense à TTI, Success Insights, leader des évaluations RH.

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