Comment implémenter l’innovation dans les points de vente ?

L’innovation, un travail d’équilibriste

Pour un franchiseur, l’innovation est une nécessité pour assurer la continuité du réseau. Mais lui faut également veiller à ne pas perdre le concept en chemin.

Encourager l’innovation, dans un réseau, doit tomber sous le sceau de l’évidence. D’ailleurs, tout franchiseur s’engage, contractuellement, à apporter à son réseau un avantage concurrentiel… et cela passe par l’innovation. Car si le niveau de service reste figé, dans un monde où tout bouge vite, les perspectives seront vite figées elles aussi. « Les innovations les plus constatées concernent les produits et les services, selon une étude de recherche de la FFF, détaille Franck Berthouloux, consultant chez TGS France. Le but, dans la grande majorité des cas, est de conforter son positionnement, ou de créer un avantage commercial. »

Le réseau est une richesse

Cette capacité à apporter un avantage concurrentiel est essentielle à la franchise.

Parfois, l’impulsion vient du dirigeant, de sa personnalité, avant même le concept : certains ont des côtés très visionnaires, créatifs… Mais la vraie richesse d’une franchise, c’est le réseau. « Un réseau constitue une multiplication de points de contact avec le consommateur final, sur tout le territoire », rappelle Franck Berthouloux. Une excellente source de données pour nourrir la réflexion… et également un excellent vivier d’idées.

« La tête de réseau dispose d’un certain nombre d’outils pour gérer l’innovation », souligne Franck Berthouloux. Par exemple, les enquêtes mystères – qui, si elles sont bien réalisées, vont aller gratter jusqu’aux fondamentaux du concept -, les comités des sages, les instances de discussion… Et il ne faut pas oublier les groupes de focus clients – y compris insatisfaits – ou de prospects, ainsi que ceux, en général très révélateurs et permettant de recueillir beaucoup d’informations, avec les membres du réseau. L’intelligence collective de ces comités est excellente pour les « petits » projets.

Mais les franchisés peuvent avoir des idées en dehors de ces moments de partage, particulièrement dans certains secteurs comme la restauration, où les innovations sur la carte viennent souvent du terrain. Pendant longtemps, c’était l’animateur de réseau qui avait le rôle de remonter les innovations des franchisés. Aujourd’hui, les outils sont un peu plus variés. Par exemple, « la Mie Câline a lancé un réseau social d’entreprise, doté notamment d’une « boite à idée 2.0 », le labo à idées », décrit Franck Berthouloux. Système de vote, de soumission (nominative) d’idées et de complément à l’idée (là aussi nominatif), pilotée par un comité dédiée… Au final, cela donne un système très structuré, et qui a réduit les frais de R&D, les frais de commercialisation, et les délais.

Garder le contrôle

Malgré la pression forte pour innover, et les velléités de certains, un autre aspect important du rôle de la tête de réseau est d’assurer la cohérence du concept autour duquel il est bâti. Même si on peut le regretter, l’homogénéité est ce qui fait partie de la force d’un réseau.

Toute innovation doit, en ce sens, être réfléchie : peut-elle s’appliquer au concept ? Peut-elle s’appliquer à tout le réseau, où à seulement une partie – un pari toujours dangereux, avec le risque de créer un réseau à deux vitesses ? Mais maintenant, « on observe que les concepts ont du mal à garder de la stabilité, estime Sylvain Bartolomeu, associé chez Franchise Management. Les silos explosent, les concurrents changent… » Qui aurait pu prédire que la grande distribution serait en concurrence avec Amazon ? Un tel environnement force, presque, à la prise d’initiative, alors qu’il est plutôt temps de resserrer les rangs et de garder le cap pour ne pas se disperser. Il faut garder ses processus en place, tester l’idée (idéalement dans quelques magasins détenus en direct)… Ces principes sont toujours valables, même pour l’innovation numérique.

Gérer sur le long terme

Enfin, en matière d’innovation, le plus important est de savoir alterner les phase actives de recherche et les phases d’assimilation. « On aime comparer l’innovation à la vitesse d’un vélo : c’est un facteur d’équilibre pour le réseau, explique Sylvain Bertolomeu. S’il n’y en a pas, le vélo tombe, et s’il y en a trop, on perd l’équilibre. » Compte tenu de la variété des profils, un réseau a besoin de temps pour absorber des évolutions du concept : on ne peut pas se permettre de laisser des franchisés accumuler les retards à force de vouloir trop pousser vers l’avant. C’est le rôle de la tête de réseau de s’en assurer, et de maintenir l’équilibre. Un autre élément important à ne pas oublier est de valoriser les franchisés à l’origine de l’innovation. « L’innovation casse un peu le schéma habituel de la relation entre un franchiseur et son franchisé », souligne Sylvain Bartolomeu. Contractuellement, toute innovation née dans le réseau appartient au franchiseur, ce qui peut paraître un peu dur. Dans la pratique, en revanche, il est largement préférable de reconnaître le travail et les services accomplis.

Jean-Marie Benoist

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