Invicta vs Domocil’Gym, le “cocooning” en action

Chauffage au bois et sport à domicile. Des enseignes qui surfent chacune à leur manière sur la tendance « cocooning ».

Quelles sont vos activités respectives ?

Stéphane Vignaud (Invicta): L’histoire de l’entreprise est enracinée depuis 1924 dans les Ardennes. Après un management familial de trois générations, l’entreprise a été cédée à un fonds d’investissement en 2013, trois ans après la création d’Invicta Shop qui nous a permis d’être fabricant et distributeur. Le savoir-faire industriel autour de la fonte et de l’émail a évidemment été conservé autour du chauffage au bois, des articles culinaires et des barbecues. Le modèle économique a été ajusté dans un contexte où le chauffage divisé – des appareils qui produisent et diffusent en même temps –, prend de plus en plus d’importance. Notre ambition est claire : devenir le champion de ce mode de chauffage décentralisé, non électrique, autour d’une belle marque à forte notoriété. Le bois est la première source d’énergie en France, mais le marché a connu plusieurs mutations : cheminées en pierre, puis foyers fermés, tendance à s’équiper d’un foyer qui puisse être un objet à part entière. D’où l’émergence des poêles, à bois et à granulés. Le marché dans ce que l’on appelle le résidentiel à plat ou l’habitat horizontal, concerne 18 millions d’habitats sur les 33 millions existant en France.

Frank Saffon (Domicil’Gym) : Le cursus universitaire commun que j’ai effectué avec Franck Pereira et Didier Messal, les deux autres co-fondateurs, nous a amenés à partager un constat à la fin des années 1980 : le sport est moins pratiqué en France qu’à l’étranger, où nous avons pu tous les trois observer les pratiques. Manque de structures, de personnalisation, manque d’approche santé aussi… Les facteurs étaient multiples. Nous avons commencé à tester le concept du coaching sportif à domicile en 1993. À l’époque, le service n’existait pas et il était encore difficile de faire entrer quelqu’un chez soi culturellement. Il a fallu lever la notion de risque, expliquer. Nous avons commencé à l’échelle de Toulouse, puis développé notre ambition sur la région ; nous avons embauché des coaches, en affinant le modèle économique puisque le but était bien de les rémunérer sous forme salariale pour éviter leur turnover, donc celui de la clientèle. Après cinq années en zone pilote, nous avons aussi eu l’opportunité d’une émission de télévision, en 1999, qui nous a fait grandir en notoriété. Le passage en franchise a eu lieu l’année suivante, avec un développement en escargot, puis à Metz, sur l’île de la Réunion… Nous avons retrouvé notre ADN avec l’émergence de la thématique sport santé au cours de ces années 2000. Un autre virage important a été pris en 2016 avec une première levée de fonds de 150K€ en 2016 puis une autre en 2017. Une véritable accélération pour l’entreprise, sur ce marché particulier où la moitié des Français continue de ne pas faire de sport, la moitié de ceux qui pratiquent le faisant dans des salles ayant une cible de 18-35 ans, CSP moyenne et étudiants en majorité. Le sport à domicile, lui, vise davantage une clientèle CSP+, 40-70 ans, ainsi que les entreprises qui veulent et ont compris qu’il faut prendre soin de leurs salariés.

Frank Saffon, l’un des trois fondateurs de Domicil’Gym en 1993.

Quelles sont les singularités de vos marchés et vos atouts en tant que franchiseur ?

SV : Nous avons la volonté d’avoir une offre portée par des gens qui ont des compétences de commerçant et une appétence technique, puisque les chantiers se réalisent en milieu occupé. Ce que nous apportons à nos concessionnaires, c’est un avantage concurrentiel. Notre positionnement sur le marché c’est : plus beau, plus chaud, moins cher. Le chauffage au bois, c’est ne pas sacrifier son confort thermique ni son budget. Moins cher mais pas cheap. Prix, mais aussi qualité, design. Plus beau, plus fonctionnel, et respectueux de l’environnement car nos poêles sont à 100% recyclables. Un réseau se doit aussi d’entourer : nous avons un responsable du développement d’Invicta Shop, 14 commerciaux, une plateforme de 20 000m2 dans les Ardennes, 50 000 produits finis, des atouts qui permettent de livrer dans la semaine. L’autre clé du partenariat que nous proposons à nos concessionnaires tient dans l’investissement : chez nous, pas de droit d’entrée, pas de cotisation annuelle, en échange d’une fidélité à la marque. Globalement, il faut compter 80 à 100K€ pour amorcer une affaire, entre les loyers, l’installation, les matériels à exposer, etc. L’équation économique doit permettre au concessionnaire d’assurer la partie point de vente, de pouvoir s’y consacrer, même si, quand la vente est faite, tout ne fait que commencer puisqu’il faut assurer le chantier.

FS : Sans aucun doute notre ancienneté sur le marché, le fait que nos clients voient que cela fonctionne et que la société progresse. Ce qu’apporte notre concept aux coaches, c’est de pouvoir se lancer en étant indépendants, tout en n’étant pas seuls. C’est différent de l’approche de ce que l’on appelle les garages de coaches où l’on recherche le client mais pas la construction. Ils sont diplômés, mais ils sont souvent formatés pour le travail en salle. Nous leur apportons donc une vision plus large, et de la formation dans la gestion et la communication. Nous avons également des outils très performants pour évaluer les clients, les suivre, des moyens éprouvés pour développer la clientèle et la fidéliser. 60 coaches réfléchissent d’ailleurs aux pratiques, une formation interne est imposée chaque année. Nous cherchons l’esprit d’équipe. C’est important sur ce secteur où nous sommes passés d’un marché « esthétique » à un marché de santé depuis dix ans, avec un métier où il y a de la croissance mais aussi beaucoup de choses artisanales. Nous sommes tous les trois issus de sports collectifs et nos marqueurs sont l’entraide, l’échange. La relation que nous recherchons, consiste à s’appuyer sur la fidélité et la compétence, en donnant une perspective d’évolution aux gens.

Qui sont les franchisés et concessionnaires qui vous rejoignent ?

SV : Il n’existe pas de dogme. Il faut vraiment cette double compétence commerciale et technique, en étant commerçant avant tout. Apprendre ce qu’est un chantier en milieu occupé, c’est possible. Les gens qui nous rejoignent viennent parfois du monde de la cuisine, ils sont donc habitués à ces configurations, vraiment très spécifiques à notre activité. Mais le point numéro 1, c’est vraiment d’être un excellent commerçant.

FS : Au début, nous avons surtout vu arriver des coaches jeunes, notamment parce que nous communiquions auprès des organismes de formation. Nous continuons à le faire, mais nous y avons ajouté des profils 30-45 ans, des expériences différentes, dont nous apprenons aussi beaucoup nous-mêmes. C’est aussi pour cette raison que nous n’avons pas voulu enfermer les gens dans un carcan de travail, comme cela existe avec la méthode Les Mills par exemple. Il faut que les gens s’expriment, soient libres, trouvent leur ton.

Quelle importance donnez-vous à la communication ?

SV : Nous possédons depuis longtemps cette culture de la communication, que nous avons axé sur une histoire différente dans un secteur où la concurrence (Le Droff, Philippe, Brisach, etc, NDLR) est davantage marquée par les cheminées de pierre. Nous avons eu un dirigeant au look décalé qui a beaucoup joué sur notre histoire différente et sa personnalité. Nous entretenons la notoriété de la marque, pour laquelle nous avons choisi une charte graphique assez classe, à travers des spots tv, toujours avec un emplacement préférentiel, car c’est le support qui demeure le plus puissant. Nous avons également une expérience significative dans le sponsoring sportif puisque nous avons été sponsors maillots de plusieurs équipes de football de Ligue 1, Lens, Bastia, Saint-Etienne, Sedan aussi évidemment, mais aussi Rennes, Montpellier, Dijon, Lille, ainsi que de l’équipe de rugby du RC Toulon.

FS : Nouveau site web, présence accrue sur les réseaux sociaux, campagne de communication… L’un des objectifs de la dernière levée de fonds a été, outre le développement du nombre de franchises, de consacrer davantage de moyens et de ressources humaines à la tête de réseau, particulièrement autour de la communication digitale, avec un travail sur la notoriété de la marque et autour des franchisés pour les mettre en valeur.

Quelle est votre perception de l’échec ?

SV : Quand on crée une entreprise, on le fait pour réussir. Le premier écueil serait de penser que parce que la marque est dynamique, connue, ce sera facile. La réussite exige un vrai travail de proximité, parce que c’est le bouche-à-oreille qui continue à faire l’essentiel du flux et de l’activité. Être une marque nationale à notoriété forte permet de rassurer, mais le risque, est toujours présent, il faut l’accepter et le maîtriser.

FS : Je le perçois comme une avancée. Il n’y a pas de réussite sans échec, tout simplement parce que la prise de risque est inhérente au fait d’entreprendre. C’est mon messages aux candidats : faire le pas, se lancer, c’est prendre un risque, mais un risque réfléchi. Sans doute ne faut-il pas non plus vouloir tout maîtriser. À nous, en tant que recruteurs, d’évaluer les gens. À eux de ne pas tricher, de ne pas se mentir. Il faut aussi avoir, je crois, le tempérament de performeur.

Quels sont vos objectifs à venir ?

SV : Nous avons aujourd’hui 44 Invicta Shops. L’objectif est de parvenir, dans de bonnes conditions, à 100-120 magasins concessionnaires. Nous y allons patiemment. Pour nous, pas de plantage de drapeau sur la carte à tout prix. Il faut garder du sens et de la cohérence.

FS : Lyon et le couloir rhodanien, l’Ile-de-France, la Bretagne… Dans ces territoires, nous devons absolument être présents. Nous avons lancé l’objectif de 100 coaches en 2018, nous voulons aussi, dans le même temps, conserver un taux de 90% de fidélité de nos clients. Quant à notre chantier de fond, il va s’agir de convaincre – après une première mutuelle dans notre région – les Axa, Harmonie… d’intégrer la pratique sportive dans leurs garanties et leurs forfaits de prise en charge. Quand nous en serons là, nous aurons véritablement réussi notre pari du sport santé. Le sport sur ordonnance n’est en effet pas suffisant..

Propos recueillis par Olivier Remy

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