Del Arte, de la pizzeria au restaurant italien

« Buon appetito ! »
« Buon appetito ! »

La chaîne du Groupe Le Duff qui propose pizzas, pâtes, dolce et autres spécialités transalpines n’en finit pas de convaincre, grâce à une cohérence dans le changement.

Louis Le Duff, qui a ouvert en 1983 à Rennes son premier restaurant italien, Lucio, a été bien inspiré de poursuivre en rachetant la chaîne de pizza Del Arte en 1995. Le groupe Accor, qui l’avait créée en 1984, ne pensait certainement pas qu’elle serait à même de cumuler 15 à 20 ouvertures par an et de réaliser un CA de deux milliards d’euros comme en 2016. Le même rythme de croissance est d’ailleurs attendu en 2017. Encore sous la barre des 200 restaurants, l’enseigne dresse déjà des plans d’avenir ambitieux de 300 établissements. Comment expliquer un succès d’ampleur, alors que l’enseigne ne s’est ouverte à la franchise qu’en 2002 ?

La péninsule dans les assiettes

Le concept a conquis son public avec le temps : des plats universels, préparés selon des recettes italiennes traditionnelles, et sous les yeux des clients. Une large gamme de spécialités à petit prix, soit une formule de positionnement populaire pour permettre au plus grand nombre de se restaurer, que ce soit en formule rapide le midi, ou en repas plus festif le soir. L’étoffement de la carte a conduit au nouveau nom Ristorante Del Arte, à une nouvelle identité et un logo modernisé en 2010. Et à chaque fois le bâtiment original, plutôt implanté en périphérie des villes, offre un cadre agréable et de grands espaces, se destinant à une zone de chalandise d’au moins 30 000 habitants. La dernière génération de restaurants met à l’honneur la modernité milanaise et l’élégance du Nord de l’Italie. Une popularité qui s’entretient aussi par l’innovation : plus de 50 nouvelles recettes sont proposées tous les ans aux clients. Autant d’éléments qui permettent aux restaurants de servir jusqu’à 2 000 couverts par jour, d’accueillir en moyenne 100 000 clients par an, et de générer entre 800 000 et 4 millions d’euros de CA. « Nous ne manquons donc pas de candidats à la franchise, entrepreneurs qui ont des compétences commerciales et de management avérées », soutient Antoine Barreau, Dg. de l’enseigne. A noter que ces quadras expérimentés doivent aussi disposer de 200 000 euros de fonds propres.

Une cohérence reconnue avec les années

La connotation italienne a toujours intéressé Louis Le Duff, qui avec son enseigne Lucio a ouvert dès 1985 à Rennes, Brest ou Nantes… jusqu’à une dizaine de points de vente. « Lorsque nous avons racheté Del Arte en 1995, l’objectif, très juste, a tout de suite été de se positionner sur la pizza, produit phare qui ne cesse de prendre des parts de marché depuis 30 ans », se réjouit Antoine Barreau. Mais le fait de privilégier des restaurants à connotation italienne plutôt que des pizzerias a permis d’élargir le sceptre de l’offre et de multiplier le nombre de spécialités. « L’univers de la consommation italienne nous a en plus aidés à mieux coller aux évolutions des habitudes alimentaires. Comme les repas sont de plus en plus déstructurés, nous offrons plus de planchas à déguster et partager », observe le dirigeant en recherche constante d’harmonie. « Nous racontons avant tout une histoire ; c’est pourquoi 50% de nos achats viennent d’Italie ». Une clarté qui ne déplaît pas aux consommateurs toujours plus exigeants en termes de traçabilité des matières premières et de qualité. « Pour le reste, nous essayons au maximum d’acheter français, de redévelopper des logiques de filière : volaille, porc… Quand nous ne sommes pas italiens, nous essayons d’être français »

Des lendemains à préparer

Le marché hexagonal compte plus de 10 000 pizzerias. « Il reste donc de la place ; nous prendrons le modèle d’un Buffalo Grill qui a dépassé les 300 restaurants », prévoit-il, ne cachant pas ses ambitions à l’intérieur des frontières. A l’étranger, les plans semblent moins tracés. « Nous sommes sollicités pour sortir. Nous allons le faire très prochainement car les concepts italiens s’exportent bien », remarque celui qui réfléchit aussi à de nouveaux services pour toujours mieux coller aux aspirations : « il nous faut toujours plus aller au cœur des familles, avec la digitalisation et les services de livraisons à domicile », insiste-t-il, attentif aussi à ce que l’affichage des valeurs nutritionnelles soit toujours plus précis. Il va falloir être imaginatif pour garder cette stabilité de concept qui a trouvé son public, tout en séduisant les digital natives. « Nous prenons déjà la parole différemment, pour communiquer avec les clients, mais aussi avec les franchisés, en demande perpétuelle d’interactions et d’effets de communauté ». L’accompagnement fort du franchisé est un moyen de répondre à cette aspiration, avec une formation de 10 semaines, dont 2 théoriques au centre de formation. « A l’ouverture, le franchisé est également accompagné par trois collaborateurs expérimentés du réseau pendant 12 jours. Par la suite, il peut s’appuyer sur les services supports du Groupe Le Duff, et sur l’expertise de son Conseiller Franchise », soutient le dirigeant. Lequel cite dans la même veine les commissions « matériel mobilier », « marketing », « produit », « RH & formation » qui anticipent un futur mouvementé, tout comme les réunions de région et conventions annuelles. La prochaine se tiendra d’ailleurs à Milan, comme par hasard…

Julien Tarby

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