Bientôt l'ouverture ? C'est Darty mon kiki !
Bientôt l'ouverture ? C'est Darty mon kiki !

« Le contrat de croissance »

Rachetée par la Fnac, l’enseigne de vente d’électroménager, matériels informatiques et audiovisuels, ne vit pas moins une ambitieuse expansion. Lumière.

«Les photos des années 60 montrent déjà les camionnettes », s’amuse Frédéric Loquin, Dg. du développement Darty. Les véhicules jaunes à l’avant bleu, visibles dans la rue où à la télévision lors des spots météo sponsorisés par l’enseigne, ainsi que le slogan « le contrat de confiance » évoquent forcément des souvenirs à tout le monde. La notoriété de la marque sert aujourd’hui, alors que le nouveau développement en franchise a pour objectif de passer de 230 à 450 magasins en quelques années. Dès la fin des années 50 les piliers constitutifs de l’ADN de Darty, définis par Bernard Darty, étaient déjà en place. Le meilleur prix – avec une carte cadeau offerte, d’un montant équivalent à la différence du prix trouvé ailleurs -, le meilleur choix – avec une large proposition de produits et des services recherchés avant, pendant et après la vente. « Nous ne faisons que les améliorer grâce à la digitalisation et aux méthodes de communications », rappelle Frédéric Loquin, évoquant le concept store connecté de Beaugrenelle à Paris.

Une histoire rebondissante

Les Établissements Darty et Fils sont créés en 1957 par trois frères, Natan, Marcel et Bernard Darty, des commerçants en textile Porte de Montreuil, à Paris. Pour agrandir leur magasin, ils rachètent le local voisin de 25 m2 où étaient mis en vente des postes de radio et des télévisions. Grâce à leur talent commercial, ils vendent sur le trottoir tout le stock en quelques jours seulement, si bien qu’ils décident d’abandonner le textile et de recentrer leur activité sur la vente de produits électroménagers. Bien leur en a pris. En 1967, les frères Darty décident de transférer leur entrepôt de Bagnolet à Bondy. Grâce à leur grande capacité de stockage, ils peuvent ouvrir à Bondy en mai 1968 la première grande surface spécialisée en électroménager de 800 m2. En 1973, ils lancent le fameux « Contrat de Confiance » et se lance dans la conquête nationale, aidée par une entrée en bourse en 1976. Les salariés ne sont pas oubliés. Très rapidement, Bernard Darty et sa famille mettent en place la participation des salariés aux fruits de l’expansion de l’entreprise. Et, si la société intègre le CAC 40 en 1988, les fondateurs acceptent la même année une offre publique d’achat qui permet aux salariés la reprise de l’entreprise et le contrôle de 56 % du capital du groupe. En 1993, le groupe britannique Kingfisher prend le contrôle de Darty et l’intègre en 1994 à sa filiale européenne Kingfisher Electricals. En 2003, la scission de Kingfisher en deux entités rassemble Darty au sein de Kesa Electricals PLC, avec les enseignes BUT (France) ou Comet (Royaume-Uni).

La franchise comme une nécessité

De 1956 à 2013 Darty se développe en succursales. Lors de son arrivée en 2013 le nouveau Dg. de Darty, Régis Schultz, ex-Pdg. de But, se rend compte dans son bilan que les 230 magasins du réseau sont concentrés dans les grands centres commerciaux et métropoles, si bien qu’un tiers de l’ensemble des consommateurs ne disposent pas d’un Darty à moins de 30 minutes de transport. « Il fallait augmenter rapidement notre présence dans les villes moyennes et les zones les plus reculées. En outre, il est de notoriété que le maillage parfait du territoire national par une enseigne est de 400-450 points de vente. Nous avions 230 magasins et un rythme de deux ouvertures par an. Et l’actionnaire ne voulait pas investir en grande proportion. Le développement en franchise s’est imposé de lui-même », raisonne Frédéric Loquin, venu chez Darty pour superviser ce chantier d’ampleur. « Nous ne sommes pas sur des formats de 1 500 mètres carrés, mais plutôt de moitié. Nous avons défini 170 zones à occuper. Pour ce faire nous avons fédéré, intégré des indépendants dans l’enseigne, mais aussi des magasins en difficulté des réseaux Gitem ou Expert », explique celui qui a fait ses armes dans la franchise de prêt-à-porter puis dans la vente électronique. La marque et la prime au numéro 1 ont aidé, mais aussi les résultats des premiers franchisés. « Un magasin qui vient d’une autre enseigne et se transforme en Darty double en moyenne son CA en 24 mois, et multiplie par quatre son trafic », se réjouit celui qui a vu les concurrents rater nombre de virages : « celui du SAV, des achats Internet, de la digitalisation. Certains ont par exemple fait le choix de cesser la vente de multimédia parce que les marques faisaient la loi et les marges étaient trop réduites. C’était une erreur, supprimant 30% des clients ».

Et demain ?

Le 6 mars 2014, Darty inaugure son premier magasin franchisé à Challans en Vendée. Fin 2016, le réseau ouvrira le 100ème et l’objectif est de clore cette expansion mi-2019. La présence de l’enseigne au salon de la franchise a attiré des investisseurs qui ne sont pas du métier, et qui ont été dûment sélectionnés. Ce qui n’a pas pour autant bouleversé la culture d’entreprise. « Les gens se posaient beaucoup de questions au début, notamment sur la cohabitation succursales / franchises. Cela se passe très bien. Il y avait la place, il n’y a donc pas eu de cannibalisation. Et nous avons tout fait pour que le client ne perçoive pas la différence », explique celui qui dirige une équipe de 15 personnes pour gérer la relation avec les franchisés. Quid du rachat par la Fnac ? « Nous ne communiquons pas encore sur les développements futurs. Mais le point commun entre les deux est indéniablement le développement soutenu en franchise », précise-t-il. A l’avenir, le business model de spécialiste de l’électrodomestique place Darty en bonne position pour proposer une offre de services associés, tels que bien-sûr la livraison ou l’installation à domicile, le click and collect, mais aussi une plate-forme communautaire de questions / réponses (36000solutions.com lancée en 2011)… Les nouveautés ne font pas peur à l’enseigne, qui tout au long de son histoire a osé : les magasins Sparty spécialisés dans le sport dans les années 80, la DartyBox dans les années 2000, Darty Mobile, la vente de cuisine, de literies ou de prothèse auditives très récemment, sont autant de preuves de son dynamisme..

Julien Tarby

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