Vendre ou acheter en cash des produits de deuxième main… Un métier à part, qui a contraint l’enseigne historique à mettre la clé sous la porte. L’un des anciens franchisés a alors créé son propre réseau. C’était il y a 13 ans…

C’est toujours celui qui donne le billet qui est le plus crispé…
C’est toujours celui qui donne le billet qui est le plus crispé…

Des DVD, des Blu-ray et des jeux vidéo vendus en millions d’exemplaires, des centaines de milliers de smartphones, d’ordinateurs et de tablettes, des guitares, des boîtiers photo, des téléviseurs, des montres… Quelque 8 millions d’objets ont transité par les 110 magasins du réseau… Le CA de Cash Express s’est élevé à 80 M€ en 2013, avec une progression de 4%. Mais plus que ces chiffres, ce qui fait la fierté de Roger Beille, fondateur de la marque, est la création de 650 emplois depuis toutes ces années. Une satisfaction pour cet ancien militant de lutte ouvrière, redoutable businessman qui fait pourtant planer un esprit de camaraderie.

L’empreinte d’un patron iconoclaste

Fils d’ouvrier né à Palau-del-Vidre près de Perpignan, Roger Beille a quitté l’école à 14 ans. On le retrouvera quelques mois plus tard plus jeune cheminot de France, militant aux côtés d’Arlette Laguiller dans le Paris de mai 68, avant d’entrer dans la grande distribution comme stagiaire chez Métro. Le commerce a alors trouvé un client. Directeur d’un des plus grands Monoprix de France, il rachète ensuite dans sa région natale un supermarché en grande difficulté, avant de le revendre pour un joli pactole. La réussite, puis l’échec et la claque reçue après un pressing discount qui coule à Perpignan. Installé sous l’enseigne Cash Converters en 1998, il assiste, comme 91 autres magasins, à la liquidation de la franchise australienne moins de deux ans plus tard. C’est lui qui lève le doigt, se lève et fédère. S’il essaie de récupérer la Master Franchise (qui sera finalement attribuée en justice aux anciens dirigeants), celui qui ne possède alors que son magasin de Perpignan décide en effet, avec 15 autres chefs d’entreprises représentant une vingtaine de magasins au total, de monter son propre réseau à travers la SAS Cash associés. « Cash express » fait partie des propositions de l’agence de com’ en charge du budget. Une enseigne est née. Roger Beille en est le président. Il met en place un comité de décision avec d’autres propriétaires de magasins. À la fois franchisé et franchiseur de 2002 à 2005, il cède son magasin des Pyrénées-Orientales après avoir profité de la double casquette pour toucher du doigt les problématiques de terrain et y répondre sans perdre de temps : « J’ai pu mesurer les attentes du franchisé. Je connaissais les erreurs à éviter, notamment les bons et les mauvais outils, ainsi que leur coût ; j’ai compris aussi qu’il fallait convaincre plutôt que contraindre. Nous avons créé l’argus de l’occasion, la carte de fidélité, amélioré la PLV… » Les années 2005 à 2009 seront celles du développement du réseau qui passe de 26 à 70 magasins.

Le concept de franchise durable

Cash Express veut aussi entrer dans l’éco-responsabilité et crée, aux côtés d’autres enseignes comme Monceau Fleurs ou Yves Rocher, le club « Génération Responsable ». Une intention écologique pour un argument économique majeur. Donner une deuxième (voir une troisième, une quatrième…) vie au produit, afficher son souci d’empreinte écologique avec des éclairages basse consommation, des bacs de recyclages pour les piles, les téléphones, les cartouches… Tout cela fait écho chez une population jeune au point de devenir un slogan en façade des magasins : « Cash Express, l’éco réflexe ». Une « franchise durable » tant du point de vue de son éco responsabilité que de sa propre histoire… Le nouveau format de magasin lancé en 2011 emmène le groupe jusqu’à sa 100e ouverture en 2013. Le profil des candidats ? Roger Beille fait confiance à son feeling, lui qui a pour habitude de recevoir les franchisés potentiels une journée entière dans son bureau. Pour parler de leur business plan, mais surtout de la vie. « Il n’y a pas un seul profil de candidat. Il faut d’abord être un bon commerçant, c’est-à-dire aimer les autres, considérer les gens et les écouter. Avé (sic) du pragmatisme et de la confiance en soi pour affronter les obstacles » explique ce patron chemise ouverte, voix rocailleuse et accent catalan qui fait volontiers référence à l’ovalie : « Jean-Pierre Rives (Ancien capitaine du XV de France, NDLR) a dit : « Le rugby, c’est une histoire d’hommes avec un ballon. Quand on retire le ballon, il reste les hommes. Et c’est l’essentiel. » Si l’on considère que la franchise est le ballon, c’est pareil.»

L’argument choc de la garantie

La franchise déploie désormais une stratégie sur deux formats de magasins, le premium de plus de 150m2 dans les villes de plus de 50 000 habitants, celui de proximité pour les villes de moindre importance. Une activité particulière où le franchiseur n’est pas fournisseur de ses franchisés. « Il n’existe pas de centrale d’achats, la notion d’échange et de service prend tout son sens et il faut rester à l’écoute », insiste Roger Beille à chacune de ses interventions, notamment lors des formations des néo-franchisés (350h en tout) qui découvrent un modèle qui a fait ses preuve grâce à un élément fondamental : l’achat. En les additionnant (80% aux particuliers, 20% de neuf) et en vendant au bon prix, les stocks tournent. Avec 20% de marge sur les téléphones, 200% sur un DVD, le modèle repose sur une marge moyenne de 50% ! Et il est désormais dupliqué à l’international sous forme de Master Franchise, en Belgique et au Portugal, avec les mêmes recettes que celles qui ont permis au groupe de devenir le n°1 français des enseignes d’achat-vente, dont l’atout maître de la garantie, portée de trois à six mois en octobre. De quoi montrer son dynamisme dans un secteur très concurrentiel, qui compte aussi les Easy Cash, Happy Cash et l’historique Cash Converters.
« Quand le neuf garantie un an, cela fait sérieusement réfléchir les gens, constate Rebecca Mortier-Petitcollot, franchisée durant quatre ans d’un magasin de 370m2 dans le centre de Limoges. « C’est l’un de nos deux points forts, confirme Christophe Gueguen, 38 ans, ancien client qui vient d’ouvrir un magasin à Rennes après une première vie dans la finance. Ce que veulent les gens, c’est être sûr que le produit va fonctionner et être rassurés sur le fait, en tant que vendeurs notamment, qu’ils ne se font pas avoir.» L’image négative qui colle peut-être encore à la profession, alors que le marché de l’occasion se décomplexe et que le site Leboncoin.fr atteint des sommets, disparaît. « Ce site Leboncoin semble plus un complément qu’un concurrent, témoigne le jeune entrepreneur. Je dis aux gens : tentez votre chance et si vous n’arrivez pas à vendre au prix que vous souhaitez, revenez nous voir. Un client sur deux revient toutes les semaines, alors nous avons tout intérêt à le fidéliser, pour qu’il vende et achète au meilleur prix.» La prochaine étape pourrait être celle du SAV.

Article réalisé par Olivier Rémy

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