Affaire(s) de proximité et de bien-être

Deux visions complémentaires pour des réseaux spécialisés dans le confort et le bien-être. La concurrence est rude. Mais le succès demeure au rendez-vous.

Quel est votre métier ?

Jean-Michel Pollet : Nous fonctionnons sous le mode d’une coopérative. Notre métier de franchiseur peut se résumer à plusieurs missions essentielles : celles de développer le réseau par la création de nouvelles implantations ou la cession de point de ventes sous tutelle. Nous opérons également à cette fin une veille concurrentielle sur les locaux commerciaux. L’autre mission essentielle est celle d’accompagner nos partenaires et ainsi d’assurer la pérennité du réseau.

Dominique Chartrou : La literie est un secteur particulier. Une personne qui cherche à créer une franchise va naturellement se tourner vers un métier ou un sujet qui le passionne et se lever le matin pour faire de la cuisine, vendre du vin ou des biens immobiliers. En ce sens, le monde de la literie n’est pas le premier métier auquel on pense pour devenir franchisé. Ça reste encore aujourd’hui un produit caché, acheté une fois tous les 14 ans en France. Ce n’est donc clairement pas un métier réflexe en franchise. La première difficulté est donc de travailler la notoriété de notre secteur d’activité et de notre marque, et d’ensuite attirer les bons candidats à la franchise.

Quelle est votre vision du secteur ?

J-M.P : Passion Beauté est un secteur où les commerces physiques sont extrêmement concurrencés par Internet. En 2018, aucune enseigne n’a fait du développement positif. En revanche, nous nous sommes attelés à développer et améliorer l’expérience client. Nous avons réorganisé le parcours client dans nos points de vente pour faire vivre de nouveaux moments de détente et de bien-être à travers, entre autres, notre bar à ongles, notre bar détox ou encore notre bar à masques.
Le numérique nous sert aussi à travailler la notoriété de l’enseigne. Nous travaillons avec des influenceurs ou des bloggueuses qui réalisent des tests de produits. La finalité est de drainer le client vers le point de vente. Nous avons aussi développé une gamme d’objets connectés. Nous sommes les premiers du secteur à avoir sorti une trousse de beauté ou un miroir par lesquels visionner des tutoriels beauté.

D.C : Voilà 27 ans que je travaille dans le secteur. C’est un marché étale, stable et sans surprise. Il est tenu par les géants de la distribution de mobilier, les généralistes comme But, Ikéa ou Conforama qui trustent 55 % des parts de marché. Les spécialistes, comme La Compagnie du lit, se répartissent 27 % des parts de marché. Et Internet draine entre 13 et 14 % de parts. Contrairement à d’autres marchés, les plates-formes de vente en ligne ne progressent pas car la notion de confort et d’investissement en conséquence ne se traduit pas numériquement. Et les pure players, généralement, se spécialisent dans le marché d’entrée de gamme. La Compagnie du lit est présente sur le numérique avec un site marchand depuis 1999. Nous avons plus 1,5 million de visiteurs uniques et nous investissons fortement sur la visibilité et la notoriété de l’enseigne afin de créer du trafic dans les magasins. Les spécialistes, eux, proposent des paniers moyens qui valent généralement le double. Et finalement, Internet est un concurrent des géants du meuble et des hypermarchés, même s’il nous prend quelques ventes.

Quelles valeurs animent votre réseau ?

J-M.P : L’humain et la proximité qui se traduisent par de nombreuses interactions entre les associés, la tête de réseau et nos partenaires. L’accompagnement est un pilier chez Passion Beauté. Nous fonctionnons par préconisation et par actions correctives pour aider au quotidien notre réseau. Notre devoir de tête de réseau est donc de leur apporter cette capacité à prendre de la hauteur sans que l’opérationnel en pâtisse. Nous leur donnons ainsi toutes les clés stratégiques et opérationnelles pour piloter leur point de vente de façon optimale.
D.C : Notre entreprise depuis ses débuts cultive l’esprit familial. Ce qui s’applique chez nos partenaires qui sont des professionnels accessibles dotés du sens du service et de la proximité. Cet esprit est presque un impératif dans notre métier puisqu’avec un achat tous les 14 ans, il importe que chaque client passe un bon moment sur le point de vente.

Quelle est la place de la formation au sein de votre réseau ?

J-M.P : Elle varie en fonction des besoins des candidats et des profils retenus. Généralement, notre formation initiale dure deux mois et le futur partenaire va tourner dans plusieurs points de vente pour comprendre les spécificités de l’univers de la parfumerie et de la beauté.
La formation continue est très présente car il faut au quotidien former notre réseau sur l’évolution des conditions d’achat qui dépendent de nombreuses données à décortiquer : marché, phasage, minimum contractuel, minimum remisable… D’où l’exigence d’une connaissance « produit » aiguë. Nous externalisons également une partie de la formation en fonction des besoins décelés et remontés au sein du réseau.

Dominique Chartrou, La Compagnie du lit,
est aujourd’hui directeur des opérations.

D.C : L’accompagnement est primordial. Notre enseigne a été créée il y a 31 ans et le développement en franchise existe depuis 11 ans. Nous avons fait le choix dès le début d’intégrer la Fédération française de la franchise pour nous former correctement aux exigences de l’accompagnement du franchisé. Côté formation, nous apportons à nos franchisés un concept unique avec une démarche de vente propre. Nos formateurs organisent des visites usines chez les fournisseurs, des formations produits, méthode de vente avec l’appui de la formation continue en ligne Les profils qui ont déjà exercé dans le milieu ne sont pas les plus faciles à former. L’acculturation à notre concept demande à ce type de profil de candidats de désapprendre.

Qu’espérer en termes de développement ? Quelle stratégie appliquer ?

J-M.P : Nous voulons assurer la pérennité du réseau et continuer à en faire progresser la croissance. Le point bloquant demeure les candidats et leur manque d’apport. Certes, nous nous appuyons sur plusieurs partenaires financiers, mais notre concept exige entre autres, une grosse immobilisation de stock, qui équivaut à environ 180 000 euros.
Pour assurer le développement, nous continuons à céder des magasins sous enseigne Passion Beauté et à nous positionner au sein de galeries commerciales, notamment sur des projets d’extension. Notre stratégie d’implantation a également évolué. Aujourd’hui, nous comptons 120 points de vente pour 110 millions d’euros de CA. Mais en cinq ans, la typologie des emplacements a changé. Autrefois, 60 % des partenaires étaient en centres-villes pour 40 % en centres commerciaux. Et aujourd’hui, la vapeur s’est inversée à l’opposé. 60 % se concentrent en périphérie contre 40 % en centres-villes.
Le manque de dynamisme des centres-villes hors grosses agglomérations et le manque de volonté politique participent à l’aspect moribond des centres, en perte de vitesse d’un point de vue des commerces de proximité. En parallèle, les centres commerciaux situés à la périphérie ont souhaité apporter énormément de services.
L’accessibilité reste aussi un enjeu majeur. La piétonisation des centres-villes n’a pas apporté d’alternatives en termes de transports. Surtout lorsqu’il s’agit de faire des achats. Se garer à proximité, l’accessibilité et déposer ses achats dans un coffre de voiture restent les usages les plus répandus !

D.C : Nous ouvrons entre 5 et 10 magasins par an en développement mixte, à la fois en succursales et en franchise. Notre position de succursaliste nous place à même de comprendre les problématiques de terrain et d’apporter des réponses opérationnelles rapides et industrialisables pour nos franchisés.
Nous ne sommes pas dans une course effrénée au nombre de points de vente, mais dans une course à la qualité. Nous recherchons des profils entrepreneuriaux qui ont à cœur de développer l’enseigne sur leur territoire départemental, voire régional. Nos partenaires sont souvent multifranchisés. Notre franchisé en Charente possède quatre magasins, celui dans la région nantaise en possède trois. On mesure la qualité du réseau non à son nombre d’ouvertures mais à son nombre de fermetures. Compter sur des multifranchisés qui renouvellent et ouvrent de nouvelles implantations est un gage de pérennité.

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