Le commerce de proximité n’est pas mort !

Un réseau qui connaît un départ encourageant d’une part, de l’autre, un groupe de quatre enseignes dont les noms sont connus de tous. Deux réseaux au degré de maturité différent mais qui partagent malgré tout beaucoup : de belles perspectives de développement et la recherche de profils pleinement impliqués dans leur point de vente, commerçants dans l’âme.

Quel est votre cœur de métier ?

Olivier Ginoux : C’est la fleur ! Nous développons trois enseignes en libre-service et une quatrième, spécialiste de la rose et des fleurs de saison. Monceau Fleur existe depuis 1965. Il s’agit de notre marque première et premium. L’enseigne se développe dans les grandes agglomérations et incarne l’élégance à la française en proposant le meilleur choix, la profusion de fleurs et la qualité au juste prix. Ensuite, Rapid’Flore, notre seconde marque, évolue pour devenir Cœur de fleurs. Le créneau est autre. Ce réseau de proximité se veut convivial et accessible. Y acheter des fleurs est un plaisir simple et rapide. Actuellement, 50 % de notre réseau ont basculé vers cette nouvelle marque. D’autres vont monter en gamme en devenant des Monceau Fleurs. Mais l’objectif est de continuer sereinement le glissement entre les marques Rapid’Flore et Cœur de fleurs. Happy, lui, est un concept précurseur, urbain, branché et décalé. Enfin, nous avons également racheté Au nom de la Rose qui est le spécialiste de cette variété dans tous ses états.

Jean-Michel Tardy : Ar Poul Gwen est une enseigne familiale qui a débuté sur le marché du Pouliguen, en Loire-Atlantique, en 1996. Au fil des ans, j’ai ouvert des crêperies « en dur » à La Baule et à Paris, chacune pilotée par l’une de mes filles. Voilà vingt ans qu’Ar Poul Gwen se structure. Après mûre réflexion, nous nous lançons en franchise. L’idée est de renouer avec le plaisir de la crêpe d’antan et de lui redonner ses lettres de noblesse. Aujourd’hui, mes filles font la pâte dont la recette reste secrète.

Comment qualifieriez-vous votre marché ? Qu’est-ce qui vous distingue de la concurrence ?

O. G : Notre marché est flat et mature. Ces trois dernières années, il oscille entre – 0,2 % et + 0,7 de croissance. Ce marché national de la fleur coupée génère 2,5 milliards d’euros de chiffres d’affaires pour, selon les sources, entre 12 000 et 14 000 fleuristes. Dans un marché global dominé par les indépendants dotés de surfaces commerciales petites et d’un choix de fleurs limité. Nous nous distinguons donc par la fleur à profusion et par un éventail complet. Deuxième chose, nous développons de plus en plus de services pour le client. Si l’on peut comparer notre libre-service à du prêt-à- porter, nous délivrons également du sur-mesure grâce à de la confection personnalisée en fonction des fleurs choisies en étalage ou dans le coin fleur/pièce.

J-M. T : La crêpe a été banalisée dans les grandes villes qui ne possèdent ni la tradition ni le savoir-faire. Surtout quand on voit que la crêpe est déclinée à toutes les « sauces », et qu’il s’agit souvent de crêpes à base d’eau et de poudre… La médiocrité est généralisée car les marges pratiquées sont intéressantes. Contrairement à nos concurrents qui misent sur le volume de produits bas de gamme, nous séduisons grâce au goût et à la finesse du produit.
Pour se faire une place sur le marché de la crêpe à emporter, nous misons, entre autres, sur nos processus et la qualité de nos produits. Notre cuisine est ouverte. Nous travaillons sur un « manège » qui comporte quatre crêpiers. D’où l’aspect « spectacle » de la préparation. Les crêpes sont servies prédécoupées dans un esprit tapas pour se déguster avec les doigts. Pour la vente à emporter, nous les plions. La technique est rodée, de quoi obtenir une crêpe en moins de six minutes. Le concept joue également sur la vente à domicile dans « l’esprit du marché ».

Quelles valeurs caractérisent votre réseau ? Quels profils recherchez-vous au sein de vos points de vente ?

Jean-Michel Tardy, directeur général d’Ar Poul Gwen
Après plusieurs diplômes en formation hôtelière, Jean-Michel Tardy fait ses armes dans la grande restauration et les métiers de bouche. Il décide de se former au métier de crêpier, puis fonde en 1996 Ar Poul Gwen dont le développement en franchise commence en 2019.

J-M. T : Je dirais que l’enthousiasme et le dynamisme au travail font partie de notre ADN, car c’est ce qui fait la différence dans la relation client. Quant à nos partenaires, l’accompagnement, la qualité de la communication et la proximité sont les mots qui caractérisent notre enseigne. Nous cherchons des personnes qui montrent une forte implication dans l’opérationnel, des profils manuels qui disposent idéalement d’une première expérience dans la restauration. Dans tous les cas, nos futurs franchisés doivent s’impliquer dans ce métier qui est avant tout manuel. Ce n’est pas un concept d’investisseurs !

O. G : Nos franchisés sont des passionnés, des gens de terrain qui passent énormément de temps en magasin. Mais avant tout, nos partenaires franchisés sont des commerçants dans l’âme, des personnes qui savent « compter ». En d’autres termes, les achats et la façon de marger sont l’un des ressorts principaux de la bonne gestion d’un de nos points de vente en franchise. Grosso modo, les premières années, vous pouvez dégager entre 350 000 euros et 400 000 euros de chiffre d’affaires. Selon la façon d’acheter et de vendre, la marge brute dans nos magasins se situe entre 58 et 62 % du prix de vente. Nous avons développé dans cette perspective parmi nos services une marketplace pour les franchisés. Nous recherchons des profils qui savent mettre en valeur et entretenir leur boutique. Dans la fleur, les attentes sont les mêmes que dans le luxe : la tenue du magasin doit se montrer irréprochable.

Quelle place occupe la formation au sein de votre (vos) réseau(x) ?

J-M. T : Nous avons créé un centre de formation pour nos franchisés car nous sommes persuadés qu’une bonne formation est la clé de la réussite. La formation initiale dure entre 12 et 14 jours et alterne entre de la pratique intensive et concrète du métier et des apports théoriques notamment sur les aspects commercial et marketing. De la formation continue est également prévue tout au long du contrat de franchise pour faire évoluer nos partenaires et les aider à devenir les plus compétitifs sur leur zone de chalandise.

O. G : Nous nous sommes dotés d’un centre de formation à destination de nos partenaires franchisés. Elle forme également des salariés de nos points de vente en formation continue.
Nous voulons en outre que ce centre agréé évolue en école pour accueillir en formation initiale des personnes qui souhaiteraient devenir fleuristes.

Quelles sont vos perspectives de développement ?

J-M. T : Nous allons accélérer nos recrutements au second semestre 2019 et début 2020. Nous souhaitons d’abord ouvrir de nouvelles implantations sous la forme de corners de 40 mètres carrés qui permettent de recréer l’ambiance des marchés. Nous pensons ensuite ouvrir des corners dotés de salle de restauration. Mon souhait aujourd’hui est d’ouvrir une quinzaine de nouvelles implantations. Et si la montée en puissance a lieu, nous changerons de braquet. Pour l’instant, nous restons une entreprise familiale.

O. G : Aujourd’hui, nos quatre franchises représentent 300 points de ventes. Nous comptons de nombreux multi-franchisés. Notre développement sera mixte, en succursales d’une part et nous aiderons nos franchisés d’autre part à développer un projet de multifranchise tout en menant de nouveaux recrutements. Rappelons que dans notre réseau, sur les trois enseignes historiques, nos réseaux de partenaires sont composés à 80 % de multifranchise. Les 20 % restants ont tous moins de trois ans d’ancienneté et sont donc toujours en train d’assimiler le concept et ses subtilités. Concrètement, nous couvrons aujourd’hui 26 % du territoire selon nos maillages territoriaux variés et le positionnement de nos enseignes. Nous projetons à cinq ans de couvrir environ 60 % du territoire. Il s’agit donc à cinq ans de quasiment de doubler le nombre d’implantations.

Propos reccueillis par Geoffroy Framery

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