Casino Proximités, de l’art de décliner les concepts et de capter des candidats

Le groupe Casino décline plusieurs visages dans ses enseignes de proximité. Une façon de répondre aux attentes des territoires tout en développant des concepts ouverts au plus grand nombre. Le témoignage de Vincent Rébillard, directeur général exécutif de la branche proximité de Casino.

Ce n’est pas un scoop : avec ses 1 000 point de vente, le groupe Casino fait partie des acteurs historique de la distribution en France. Mais il se hisse désormais parmi les acteurs majeurs sur la scène mondiale. Le groupe réalise plus de 60 % de son chiffre d’affaires essentiellement en Amérique latine et en Asie du Sud-Est. Et quelles que soient ses implantations, le groupe défend une vision du commerce axée sur la proximité. Raison qui le pousse à renforcer aujourd’hui son maillage en France.

Concept 1 – Un maillage fin du territoire qui se décline en trois concepts de proximité

Avec Le petit Casino, Spar et Vival, Le groupe de distribution se positionne sur tous les formats de proximité, répond aux attentes de tous les territoires. Il joue un rôle moteur dans un quartier ou un centre-bourg/ville, avec une dynamique commerciale favorable aux autres commerces et dans l’animation du lien social local. « Notre proximité est plurielle parce qu’elle s’articule autour de ces trois enseignes qui correspondent chacun à un territoire aux spécificités socio-économiques propres. Un exemple, l’enseigne Casino est implantée au cœur des villes moyennes, tandis que Spar, lui, correspond à des localités de tourisme proches de la mer ou de la montage. L’enseigne Vival délivre du service en milieu rural et répond notamment à la problématique de la désertification de ces zones enclavée. Cette segmentation vise à répondre aux spécificités des territoires. »

Concept 2 – Chaque profil de candidat trouve chaussure à son pied

Sur les valeurs de son groupe : le directeur général exécutif en citre quatre, « des valeurs C.L.E.S pour Casinos Proximités : Conquête, Loyauté, Exigence, Solidarité. Tout en gardant comme point d’orgue la proximité. Mais cette proximité n’est pas tournée vers le seul client. Nous la cultivons également avec nos commerçants. » Les enseignes s’adaptent aussi à la capacité d’investissement.
Dans cette perspective, Casino Proximités propose trois programmes : la franchise pour devenir propriétaire du fonds de commerce avec un apport initial minimal de 20 000 euros. La location-gérance, choix dans lequel vous louez le fonds de commerce et capitalisez pour, ensuite, accéder à la franchise qui exige un apport minimal initial de 15 000 euros. Enfin, le programme entrepreneur : « Une offre inédite, l’opportunité d’entreprendre sans apport ! Vous commencez l’aventure en qualité de gérant mandataire non salarié sur un programme de 12 mois durant lequel vous serez accompagné, moyen de capitaliser jusqu’à 19 500 euros. Après quoi vous financez votre projet de location-gérance puis de franchise ou directement de franchise. »

Concept 3 – Qualités relationnelles et soft skills recherchés

« Nous sommes convaincus que le partenariat gagnant-gagnant s’inscrit dans la durée. Nous sommes donc ouverts à tous les profils, ceux de nos collaborateurs, comme des candidats extérieurs. Simplement, nous jaugeons la motivation de chacun à devenir son propre patron. Puis nous leur trouvons le type de partenariat et l’enseigne qui leur correspond. » Les qualités recherchées : « la proximité, c’est avant tout un rapport humain, l’art du relationnel. Pour donner envie de venir et revenir en saison touristique, en ruralité ou en hypercentre, il faut des personnalités. » Autre argument attractif pour les candidats à la franchise, la possibilité de se multifranchiser. « Nous n’enfermons pas nos exploitants dans un réseau ni une enseigne en particulier. La multifranchise enrichit nos exploitants et mutualise leur risque. De quoi traiter les multiples envies qui jalonnent un parcours professionnel. »

Concept 4 – Un accompagnement sur mesure

« Notre service commercial est dense. Pour Casino Proximités, nous avons développé un réseau d’animation de 350 collaborateurs. Chaque animateur se voit attribuer entre 25 et 30 magasins avec mission de les accompagner. » Un accompagnement très proche au départ pour le développement du concept, dans l’aménagement et l’élaboration du point de vente, durant la phase de travaux, l’installation et le stockage, par la suite à chaque moment fort de l’activité tel que les entrées en saison pour adaptation de l’offre, les changements de diffusion… « Nous marquons une forte différenciation de l’activité entre hiver et été car de nombreux points de vente sont basés dans le Sud et le Sud-Est. Nous disposons également d’un service de merchandisers pour aider notre réseau dans le réassort. » Côté fournisseurs, l’enseigne a créé un salon le temps d’un week-end au mois d’octobre, Salon des proximités, pour que chaque franchisé rencontre entre 300 et 400 fournisseurs porteurs de promotions spécifiques. « La première édition date de 2009. À l’époque, 90 fournisseurs présentaient leurs produits. Depuis, nous avons changé de braquet. Les franchisés sont ravis de trouver un moment pour échanger et commander. C’est l’un de nos temps forts annuels qui se clôt par un moment de convivialité le soir. » .

Geoffroy Framery

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