Membres de réseaux : La première semaine d’ouverture

Apprendre à gérer les clients hystériques lors de l’ouverture, si la marque est connue…
Apprendre à gérer les clients hystériques lors de l’ouverture, si la marque est connue…

Le cap de la première semaine

Les premiers jours d’ouverture du point de vente sont l’aboutissement de mois de travail pour le franchisé.  Autant bien fignoler les détails.

La première semaine après le coup d’envoi est un moment chargé, sous tous les sens du terme : c’est une période de stress, d’activité incessante, la culmination de mois de préparation, et le début d’un projet professionnel d’ampleur. Et qui peut s’avérer frustrante : le franchisé, sauf s’il a déjà l’expérience d’une ouverture de la gestion d’un magasin, ne pourra pas tout apprendre et maîtriser en une semaine : il y a simplement trop de choses à faire. Cela explique pourquoi la première chose à faire est de se mettre dans les meilleures conditions possibles avant l’ouverture – ce qui signifie avoir suivi un rétro-planning complet depuis la signature du contrat. Dans ce rétro-planning figurent la réalisation du point de vente, mais aussi les formations, qui dans l’idéal sont équilibrées entre théorie et pratique. « La formation ne doit pas être uniquement sur le mode opératoire, souligne Franck Berthouloux, directeur du cabinet de conseil Adventi Franchise. On a besoin de tous les ingrédients pour réussir… » Suivie avant l’ouverture par le franchisé ou son responsable de magasin, la formation initiale aborde le merchandising, la caisse, la gestion du stock, la réception de la clientèle… Elle peut aller de deux jours à deux semaines, réalisée au sein d’une succursale ou d’une boutique-école, idéalement assez proche de la future implantation. Et – autre point essentiel – il faut évidemment être bien achalandé, et bien avoir fait son référencement fournisseur : le faire en urgence pendant la première semaine n’est pas une bonne idée…

Le soutien du franchiseur

Pour améliorer ses chances de réussite, il ne faut pas hésiter à demander l’aide de la tête de réseau. Après tout, il est également dans son intérêt que l’ouverture soit un succès… Et le soutien qu’il apporte est plus qu’utile. « Des gens de la tête de réseau peuvent être là, dans un rôle de coaching, pendant quelques jours », explique Franck Berthouloux. Ils peuvent aider à mettre en place le magasin, ajuster les derniers détails, vérifier les compétences de l’équipe de vente sur les produits et leur prodiguer des conseils, y compris le jour de l’ouverture – voire venir en renfort. « Pour un débutant, la présence de quelqu’un d’expérimenté peut permettre de résoudre facilement des problèmes qui seraient sinon délicats, comme la gestion d’un bon de caisse inconnu », souligne Pascal Guyot, fondateur de Franchise et Développement. Et pourquoi pas une pré-ouverture, pour que les équipes de ventes se rodent sur un public convié réceptif, en quantité plus réduite que pour l’ouverture officielle ? « Elle est particulièrement intéressante s’il s’agit d’une reprise, autrement dit s’il existe déjà une clientèle locale », estime Denis Tanneux, directeur général et co-fondateur de Relaymark.

Prévoir sa communication

Cette dernière est un élément essentiel dans la réussite de la première semaine, et mérite donc qu’on lui consacre une attention particulière – après tout, si personne ne sait que vous ouvrez, personne ne viendra… « L’ouverture est un moment important, à part, où on a vraiment l’opportunité de communiquer », souligne Gabriel Dabi-Schwebel, directeur de l’agence de communication 1m30. Les possibilités sont multiples (et cumulables) : une journée porte ouverte, un apéritif, une promotion, des tracts et du mailing dans les semaines précédentes… Et des relations presse. Le franchiseur peut aider avec des modèles de tracts, panneaux, etc., des contacts avec les médias locaux, et surtout en venant visiter le magasin le jour de l’ouverture, représenté par le directeur régional, voire national. « Le consommateur ne sera pas vraiment affecté, mais la presse et la collectivité locale apprécieront le geste », sourit Gabriel Dabi-Schwebel.

Faire un suivi quotidien des points sensibles

Une fois le grand jour arrivé, et après avoir planifié tout ce qui pouvait l’être, il ne faut pas hésiter à faire des briefings quotidiens pour essayer d’anticiper les problèmes – ou pour féliciter les équipes si tout se passe bien. Car « le point le plus essentiel reste la formation de l’équipe – tant sa composition que le fait qu’ils soient au point », estime Denis Tanneux, directeur général et co-fondateur de Relaymark, un éditeur de logiciel conçus pour aider les enseignes à développer et gérer leurs points de vente. Car ce sont eux qui vont vraiment créer la différence avec la qualité de leurs interactions client, y compris en négatif si les choses se passent mal. Dans le même ordre d’idée, le responsable de magasin doit être impliqué, visible, si possible reconnaissable par le client. Il doit devenir un interlocuteur de confiance – et plus le produit se situe dans le secteur du luxe, plus cette attention personnalisée est importante.

Mais l’équipe n’est pas le seul point à surveiller. Dans certains réseaux, « les objectifs attendus sont déclinés par semaine voire par jour, décrit Pascal Guyot. Et si un écart est constaté dès le début, il faut réagir vite… Il en va de même pour le taux de transformation. » Par exemple, anticiper un recalibrage des commandes automatiques de restockage peut faire une énorme différence – il y a pire qu’un magasin vide, mais ce n’est pas souhaitable pour autant.

Enfin, un autre point sur lequel il faut être vigilant, et auquel on ne pense pas nécessairement, est la création de la base de données clients. « Cela doit être un souci dès le début du lancement, et les bonnes pratiques doivent être en place le plus vite possible, surtout à l’ère des magasins connectés », souligne Denis Tanneux. Car c’est de cette base de données que vont dépendre les futures communications et opérations du point de vente.

Jean-Marie Benoist

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