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À l’heure où l’authenticité est de mise, pour séduire le client les marques doivent plus que jamais informer et faire preuve de pédagogie afin de prouver leur fiabilité.
Un extrait de l’étude de l’Institut de la qualité de l’expression, Le quotient d’attractivité de l’expérience client, à paraître fin mai.
Pour augmenter l’attractivité de leur expérience client, les marques jouent la carte des faits, des témoignages et de la démonstration.
Informer et expliquer pour faire adhérer le client au projet de la marque
Informer avec pédagogie, c’est un défi souvent lancé aux marques soucieuses d’expliquer la nouveauté de leur concept. Si les jeunes marques ont besoin de se donner une visibilité, les marques installées ont besoin, elles aussi, de nourrir leur crédibilité. Pour tous, créer du contenu informatif et pédagogique devient crucial.
La jeune marque de cosmétique Aime Skincare met en avant la nouveauté de son concept dès la page d’accueil de son site : « Aime Skincare, le soin de peau réinventé ». La marque explique sa démarche : « Aime est la première marque de soins à aborder la peau de l’intérieur », elle « invente […] les méthodes d’exercice holistique, les rituels, les compléments alimentaires. »
De même, Revolut, un service bancaire nouveau et disruptif, explique sur son site son but : offrir à ses clients « un compte radicalement meilleur ». Revolut, didactique, répond aux questions simples que pourrait se poser le client : « Comment les sociétés de monnaie électronique se développent-elles ? », « Comment la crise financière globale a-t-elle donné naissance à la fintech ? » ou encore, « Qu’est-ce que le bitcoin cash ? ».
Informer et expliquer pour nourrir « l’empowerment »
À l’heure des crises climatiques et sanitaires, le client veut acheter en sécurité et être acteur de sa consommation. Les marques créent des contenus informatifs pour que leurs clients désormais éclairés agissent en toute responsabilité, voire deviennent co-acteurs de l’évolution des produits ou des services achetés. Informer avec justesse son client devient une des clés de voûte de l’expérience client.
Total Direct énergie, veut donner l’opportunité de participer à la « préservation de l’environnement en consommant l’énergie de manière responsable ». Pour ce faire, le fournisseur d’énergie explique les énergies vertes : « Les ENR ou énergies vertes sont notre avenir, mais comment savoir d’où vient réellement l’électricité d’origine renouvelable ? Pour tout comprendre en 3 minutes #CestPasVersaillesIci. » (post Facebook). Total direct énergie organise aussi des Énergie Lab où « des consommateurs testeurs et des collaborateurs se retrouvent pour influencer le futur de l’énergie ».
Pour informer les clients, magazines, newsletters et blogs ont encore bonne presse
Nombreuses sont les marques qui continuent de s’appuyer sur des messages structurés et didactiques dans leurs magazines, newsletters et blogs pour informer leurs clients.
Le Mustela Mag donne avec clarté des conseils aux mamans et aux futures mamans : « Grossesse, accouchement, premiers mois, petite enfance… Mustela vous partage ses astuces et conseils pour prendre soin de vous, de votre bébé et de votre famille jour après jour. »
Enfin, se nourrir devient savant, la marque de surgelés Picard montre clairement sa volonté d’éduquer les clients dans les domaines de la santé et de la nutrition avec la rubrique Qualité et savoir-faire du site Internet. Sont données des réponses à des questions telles que : « Légumes ou féculents, qui est qui ? », « Quand la pomme de terre donne la patate », « Mais que sont les sulfites ? »
Les marques ne pourraient plus imaginer ne pas expliquer et ne pas présenter leurs produits et leurs services aux consommateurs. Le client veut tout savoir, la manière dont sont conçus les produits, les hommes et les femmes qui fabriquent en amont ou encore les matériaux utilisés.
Les clients apprécient les rencontres. Ainsi Aime Skincare invite dans ses ateliers et masterclasses. Dyson ouvre une « demo store » à Paris pour expliquer la technologie de ses produits. La Dyson Beauty Academy dévoile également aux coiffeurs sa technologie en matière de sèche-cheveux.
Les communautés, nouvelles sources continues d’information
La coconstruction est un must. Des dialogues pluriels essaiment dans les communautés qui ont fait naître des marques. Ces marques constamment recherchent auprès de leurs consommateurs des idées pour mieux satisfaire leurs besoins. On va plus loin que la pédagogie, il s’agit d’un échange d’idées et de savoirs. Il est astucieux d’impliquer le consommateur pour entretenir la communauté. Quoi de mieux pour le connaître avec ses datas ? Quoi de mieux pour le fidéliser ?
Ainsi la marque de cosmétiques Aime a misé dès sa création sur sa communauté Instagram pour grandir. Elle encourage les clientes à échanger des informations : « Nous aimerions partager avec vous les meilleures recommandations de la communauté Aime. »
Sur Instagram, respire un dialogue en continu qui amplifie la vie de la marque : « Les fondateurs d’Aime répondent à vos questions (beauté, bien-être, nutrition, entreprenariat). »
Sur la forme, la clé du succès : une langue claire et accessible à la hauteur de ses prouesses pédagogiques
Les marques prennent soin d’éviter tout jargon technique et recherche l’accessibilité. C’est par exemple la compagnie d’assurances SMA qui égrène un lexique par thème d’expertise de « l’assurance », la « prévoyance, la santé ».
Plus même que didactique, la langue doit réussir à démontrer par sa construction même et l’apport de preuves.
Ainsi Dyson souligne la fiabilité de ses produits par des chiffres : « Nos prototypes sont soumis à des mois de tests répétitifs et rigoureux. 120 ingénieurs, 50 000 heures de travail et 550 tests sont nécessaires pour s’assurer de leur robustesse. »
Mustela nourrit de preuves la qualité et la sécurité de ses produits avec des chiffres : « 60 ans de recherche en dermatologie, 600 publications scientifiques et plus de 140 brevets déposés dans le monde. »
Une langue de métier
Pour étayer son authenticité l’horloger Patek Philippe n’hésite pas à parler de « guillochage à la main », « d’ébavurage », « d’achevage ». Et Picard parle de « congélation », « surgélation ultrarapide », « chaîne du froid », « pêche durable », d’« affichage environnemental ».
L’authenticité jumelle de la traçabilité
Enfin, les marques ne peuvent plus ne pas être engagées. Mustela présente son Manifesto ingrédients pour expliquer les composants des produits et comment ils sont sélectionnés. Total direct énergie promet une électricité « garantie origine 100 % éolien et solaire ».
Dans cette recherche et cet apport d’une information intelligente, le rôle joué par le langage est déterminant. Plus que jamais les marques le comprennent. Revolut signale d’ailleurs sur son blog l’importance du langage : « Tandis que l’information donnée dans une situation précise ne change pas, les mots utilisés pour donner cette information, eux, peuvent varier… et c’est bien là que réside la clé d’une expérience positive. »
Jeanne Bordeau, présidente de l’Institut de la qualité de l’expression
