Centre-ville ou centre commercial ?

Certains concepts offrent le choix du centre-ville ou de la galerie commerciale en périphérie. Inquiétés par la baisse de clientèle, des franchisés se replient sur les zones commerciales. Certes, la localisation est primordiale. Mais faut-il se défier des centres-villes ? Quelques – bonnes – questions à se poser.

«Fermé ! » pouvait-on lire sur la devanture d’une boutique sur quatre du centre-ville de Béziers en 2016 ! « Retrouvez-nous ZAC de… » affiche un magasin franchisé à Beauvais en 2019. Au mieux, certaines villes honteuses de leurs centres-villes « décommercialisés » cachaient-elles la misère à coups de trompe-l’œil pour les touristes. Il y a trois ans à peine, le phénomène de désertification des centres-villes était qualifié de « préoccupant » dans un rapport sur la revitalisation commerciale des centres de l’Inspection générale des finances (IGF) et du Conseil général de l’environnement et du développement durable (CGEDD). Béziers était la championne de France en la matière avec un taux de commerces vides de 24,4 % contre 10 % en moyenne sur le reste du territoire national. Depuis le début des années 2010, la revitalisation des centres-villes est devenue un sujet auquel le gouvernement s’attelle avec la mise en application depuis janvier du plan Action cœur de ville et ses 5 milliards d’investissements prévus sur cinq ans.

Le concept et la zone d’exclusivité d’abord, le choix de l’emplacement après !

Les têtes de réseau ont leur priorité d’implantation qui dépend de la stratégie nationale et régionale et des spécificités du concept. À titre d’exemple, il sera difficile d’implanter un restaurant Del Arte en centre-ville alors que d’autres enseignes vont donner le choix entre la périphérie et ses centres commerciaux et les centres-villes. Tel est le cas d’enseignes franchisées telles que Hippopotamus ou encore La Boucherie pour rester dans la restauration.
Le contrat de franchise exige ce respect des critères d’implantations mais vous confère à vous franchisés également une clause d’exclusivité pour l’exploitation d’une marque et la vente de produit sur un territoire donné.

Pour autant, le futur franchisé doit impérativement respecter les critères d’implantation définis par la tête de réseau et, surtout, mener une véritable étude de marché pour valider la faisabilité de son projet. Dans ce but, certains bons réflexes sont à adopter : méfiez-vous du local où se sont succédé plusieurs points de ventes hétérogènes. Un réseau historiquement implanté en périphérie qui se décline depuis peu aux centres-villes ne pourra pas attester d’un impact aussi performant dans la durée que pour son concept historique.

Des solutions entre marques pour redorer le blason des centres

Centres-villes versus centres commerciaux ? Le combat dure depuis des décennies et n’est pas près de se clore, d’autant que les centres commerciaux évoluent en centre de services et d’expérience client comme le prouvent les nouvelles galeries d’Auchan, les fameuses Lifestores.

Pour pallier le manque de dynamisme des communes, certaines enseignes prennent les devants. À Vichy par exemple, ville moyenne de 25 000 habitants, trois réseaux, De Neuville, Comtesse du Barry et Nicolas ont ouvert ensemble un combistore qui commercialise les produits des trois enseignes. Baptisé Savour-Histoires de Gourmets, le point de vente a pour objectif d’implanter les trois marques ensemble dans des petites villes, ce qui représenterait une stratégie de développement dans près de 80 centres-villes.

Au lieu de fuir les centres-villes plutôt plébiscités par une population « revenue » de la tentation des grandes surfaces, peut-être est-il stratégique de s’entêter tout en investissant dans sa notoriété ?

L’étude de marché est certes incontournable, mais d’autres données sont à prendre en compte surtout au moment de choisir son secteur d’activité. Les comportements d’achats en font partie. Ils ont évolué. Le prêt-à-porter, par exemple, secteur en souffrance, a vu les boutiques des centres-villes se muer progressivement en de grandes cabines d’essayage avant un achat en ligne. En revanche, les métiers de bouche et de restauration tiennent bon le pavé des villes.

Penser aux charges d’exploitation

Vous avez choisi votre secteur d’activité. Vous vous apprêtez à lancer votre étude de marché. N’oubliez pas de penser à vos charges d’exploitations dans votre modèle d’affaires. Qui dit emplacement, dit loyer, bail, charges et masse salariale. En centre-ville, les surfaces sont souvent plus petites et l’amplitude horaire plus réduite. Le coût du personnel sera donc moins élevé qu’en périphérie où le loyer sera également plus cher en raison d’une superficie plus grande, ce qui vous contraint à un plus grand chiffre d’affaires.

Contrairement aux centres commerciaux, l’analyse des flux de clientèle est toutefois plus complexe à analyser dans les centres-villes. Dans ce cas de figure, il est indispensable de mener une étude du flux client, de rencontrer les commerçants et idéalement la personne en charge de la politique de la ville et de la gestion du centre-ville.

Geoffroy Framery

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