L’étude de marché, le « pass » du succès

Un passage obligé, certes. Tout porteur de projet se doit de produire une étude de marché. Double fonction : rassurer le futur entrepreneur sur la viabilité de son activité et convaincre les banques, les partenaires, d’accorder un financement. Or, chez les franchisés beaucoup (trop) font encore l’impasse. Initiation.

Plus de 1 300 restaurants gérés à 80 % par des indépendants franchisés, un taux de fréquentation élevé et permanent quel que soit le bassin de population et une image de rentabilité garantie… Laurent Kruch, président de l’institut d’études Territoires et Marketing, se veut formel : « Beaucoup de candidats à la franchise rêvent de représenter l’enseigne McDonald’s. De loin, on a l’impression qu’ils ne se plantent jamais, que la marque est iconique à tel point qu’un nouveau restaurant qui ouvre marchera forcément, sans besoin d’étude de marché préalable. C’est une idée reçue, et c’est justement parce qu’ils exigent des futurs franchisés une étude poussée que leurs restaurants marchent. » On a bien compris. D’après ce membre du collège des experts de la Fédération française de la franchise, intégrer un réseau, même solide, ne dispense pas le futur entrepreneur de réaliser une étude de marché, au même titre qu’un indépendant lorsqu’il souhaite convaincre les banques de la pérennité de sa future affaire. Pourtant, tous n’ont pas ce réflexe, loin de là. À en croire François-Luc Simon, fondateur du cabinet Simon Associés, spécialisé en conseil à destination des franchiseurs, « dur d’avoir des chiffres officiels sur cette pratique, mais sur les nombreux cas de contentieux que je traite, neuf fois sur dix, je constate que le franchisé n’a pas pris la peine de réaliser une étude de marché. Avant d’accorder un financement, les banques demandent un chiffre d’affaires prévisionnel, mais pas forcément l’étude qui justifie ledit prévisionnel. Pourquoi tant de monde s’abstient-il ? Difficile à dire. C’est certainement une question de coût. » Autre atout d’une étude, à ses yeux en cas de litige, la jurisprudence a tendance à protéger la tête de réseau qui a exhorté le franchisé à investir dans une étude de marché. Plus les réseaux de franchises grandissent, plus ils réalisent que l’étude de marché est essentielle, d’autant qu’elle leur donne ce moyen de se prémunir. « Certaines enseignes vont jusqu’à l’imposer à leurs candidats, et c’est souvent celles qui marchent le mieux », note François-Luc Simon. En moyenne, une étude de marché externalisée, c’est-à-dire confiée à un institut de géomarketing, coûte aux alentours de 3 000 euros. Un délai de trois à cinq semaines entre la commande et la livraison du verdict constitue un temps de réalisation minimum.

Prévisions météo

Concrètement, l’étude de marché se définit comme l’ensemble des travaux de recherche sur le terrain, leur synthèse et leur analyse. Elle va, in fine, donner le moyen de maîtriser l’ensemble des données qualitatives et quantitatives de l’offre et la demande sur un marché donné, en fonction du lieu d’implantation du porteur de projet. Il en ressort une grande quantité d’informations à propos de la zone de chalandise, du nombre de magasins concurrents dans la zone, les flux, la cible, la politique tarifaire, etc. Idéalement, elle intervient avant la remise du dossier bancaire. Pour collecter ces informations, il est recommandé de se rendre sur la zone en question pour évaluer la concurrence directe locale, la fréquentation d’un lieu, le type de population ou procéder par sondages. Cette partie « terrain » se complète au besoin par la consultation de documents auprès d’organismes officiels type chambre de commerce et d’industries ou fédérations professionnelles.

En franchise, des états de marché doivent obligatoirement se voir fournis par le franchiseur. La Loi Doubin, majeure dans nos métiers, impose au franchiseur de délivrer un DIP (Document d’information précontractuel). Il s’agit d’une sorte de photographie de l’état général et local du marché des produits ou services proposés par le franchiseur. C’est au vu de ce document que le franchisé s’engage en connaissance de cause. Cet « état des lieux » fait part de renseignements sur l’offre et la demande, à la fois à l’échelle nationale et à l’échelle locale : chiffre d’affaires du secteur, celui des confrères du réseau, parts de marché de l’enseigne sur son secteur, analyse sociodémographique de la zone d’implantation, etc. L’idée générale : établir le potentiel de l’activité. Alors ? Plus la peine d’investir dans une étude pour le franchisé puisque son franchiseur lui a fourni – encadré par la loi – les chiffres clés.

C’est bien là que le bât blesse : un franchisé pressé, paresseux ou court en monnaie risque fort de s’exempter d’une telle enquête de terrain. Sans se rendre compte que le DIP véhicule le plus souvent des données brutes, sans analyse poussée, en tout cas comme pourrait la produire un cabinet de géomarketing. « Ces données fournies par l’enseigne sont limitées et ne remplacent pas une étude de marché en tant que telle, que le futur entrepreneur doit s’imposer », conseille sagement Laurent Kruch. Bien sûr, à condition que ladite étude réponde à une méthodologie, garantie d’une meilleure perception de l’état d’un marché, afin d’établir les forces et faiblesses d’une activité et d’un positionnement. Le but final ? Estimer le futur chiffre d’affaires de la société, clé de voute de sa rentabilité et prospérité à long terme. « En réalité, au-delà de l’argument qu’elle représente auprès des banques dans sa quête de financement, l’étude de marché a pour objectif de se convaincre soi-même de la viabilité d’un projet, appuie Franck Berthouloux, consultant pour le cabinet TGS France. Ou, dans le cas contraire, de se convaincre qu’il vaut mieux l’abandonner. » Car c’est de visibilité qu’il s’agit. Sorte de projection dans le temps, parfois à l’année n+3, elle aide la franchise à déterminer comment s’intégrer dans sa filière et à anticiper ses futures évolutions. Ce « créneau » sera modifié selon les produits ou services proposés, la typologie de clientèle et la concurrence.

L’expert Laurent Kruch, qui anime une conférence sur le thème de l’étude de marché au salon Franchise Expo (17-20 mars 2019), compare pour sa part l’exercice à des prévisions météo. « Il s’agit d’un diagnostic, pas d’une promesse. » Ce qui explique pourquoi certains s’en dispensent. « Tel un patient qui ne consulte pas de médecin par peur du diagnostic, certains porteurs de projet craignent le résultat d’une étude et préfèrent se fier à leur ressenti subjectif pour se convaincre que leur affaire va marcher. Évidemment, rien n’interdit de challenger une étude de marché au résultat pessimiste par une autre. » Une fois l’étude livrée, le porteur de projet sera en mesure d’anticiper les besoins en fonds de roulement, adapter sa trésorerie ou revoir ses perspectives d’embauches en fonction des résultats. En gros, l’étude de marché est l’instrument grâce auquel on revoit la copie. C’est la meilleure garantie de succès.

Un métier d’expertise

Évidemment, le 100 % fiabilité n’existe pas. Le président de Territoires et Marketing estime que dans 70 % des cas, les prévisions réalisées par son cabinet conservent une marge d’erreur de 10 % au pire par rapport aux chiffres d’affaires effectifs – pour 300 études annuelles. L’étude de marché est donc rarement menée par le commanditaire lui-même, en raison des compétences qu’elle requiert : savoir recueillir une information fiable, remettre en cause les affirmations des élus ou des agents immobiliers, lire le chiffre d’affaires des concurrents. « C’est un métier d’expertise, au même titre que le juridique ou la comptabilité », défend Laurent Kruch. Un futur franchisé qui se lance lui-même dans l’aventure de l’étude de marché encourt le risque de voir son analyse biaisée et d’aboutir à une perspective de CA trop pessimiste ou optimiste, selon son caractère. Redisons-le : la franchise constitue une activité particulière dans l’entrepreneuriat en général. L’étude de marché inhérente comporte logiquement quelques spécificités. « C’est plus facile et presque plus fiable, puisque l’organisme qui mène l’étude dispose de repères des précédentes franchises du même type, qu’il s’agisse de points de vente en centre commercial ou de restaurants d’aire d’autoroute, fait remarquer judicieusement François-Luc Simon. En considérant ces chiffres, vous ne partez pas de zéro. Par conséquent, l’approche est plus “scientifique” et ces données viennent corroborer l’enquête de terrain. » Un postulat qui explique certainement pourquoi l’enseigne de hamburgers avec un grand M a tant de succès. Conseil aux futurs franchisés : venez comme vous êtes, mais avec une étude sous le bras.

Marc Hervez

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