Commerce en réseau : La vision globale en direct de 3 experts affûtés

Laurent Delafontaine, dirigeant et cofondateur de Axes Réseaux

« Sous tous les angles, le commerce associé est mieux protégé »

Comment se porte la franchise ?

Toutes les ouvertures prévues pré, pendant et postcovid ont été maintenues. Ce fut le cas également pour des réseaux dans des secteurs durement touchés. Ces ouvertures devraient continuer jusqu’en novembre, quand se révélera un « trou » de candidats généré par le confinement entre mars et juin. Ce sera sans doute particulièrement apparent dans le textile ou le commerce de détail où le nombre de candidats a baissé. Mais les franchises continuent à ouvrir. De grands réseaux se sont effondrés, comme Alinea ou Camaïeu, mais ce sont des réseaux qui étaient déjà en difficulté avant la crise sanitaire. La situation n’est cependant pas la même pour tout le monde, même dans les réseaux qui se portent bien. Un.e franchisé.e qui a ouvert en décembre 2019 va rencontrer d’énormes difficultés comparé à un.e autre installé.e depuis 3 ou 4 ans.

Le commerce organisé a-t-il mieux résisté ?

À mon sens, oui, le commerce organisé supporte mieux la crise qu’un indépendant. Tout d’abord parce qu’il possède une marque. Un magasin portant un nom connu – par exemple Yves Rocher – sera plus visible qu’une enseigne indépendante. Mais ce n’est pas une seule question de nom. Il faut aussi prendre en compte la puissance en matière de communication. Par exemple, le battage médiatique mené par Burger King à la fin du confinement est très largement au-dessus des moyens d’un commerçant indépendant, et cette puissance publicitaire favorise la reprise d’activité. Le pouvoir du nom se retrouve aussi sur le Web. Non seulement en termes de référencement – les mécanismes du SEO – Search Engine Optimization ou référencement naturel – favorisent les réseaux de sites, par le biais des liens internes notamment, et le poids du nom est tangible, mais de plus, il est difficile de se faire remarquer sur Deliveroo quand on n’est pas connu…

Un autre facteur est que – même s’il est indépendant – le.la franchisé.e, pour prendre cet exemple, n’est pas isolé.e. Les têtes de réseaux, pendant la crise, ont aidé leurs franchisés à obtenir des PGE, ont fourni un appui logistique, ont prodigué des conseils pour gérer les questions de chômage partiel, de relation avec les fournisseurs… Et il en va de même pour la reprise, avec l’instauration de nouvelles procédures, la reprise de contact avec les fournisseurs… Ce dernier aspect est extrêmement important. Pendant la crise, les réseaux ont pu régler les factures fournisseurs, par exemple grâce à des PGE. Maintenant que la reprise est là, les fournisseurs ont tendance à livrer en priorité ceux qui les ont réglés… Sous tous les angles, le commerce associé est mieux protégé.

La franchise offre-t-elle d’autres avantages pour la reprise d’activité ?

La crise a modifié les comportements du consommateur. Les entreprises ont dû – ou doivent encore – évoluer en retour : process de livraison, vente à distance… Et les franchises vont débloquer des budgets importants à cet effet. Ça joue à plusieurs niveaux : avec la montée en force du numérique, un grand groupe qui pourra s’équiper d’un CRM, c’est-à-dire une gestion de la relation client, efficace donnera à ses affilié.es un avantage certain sur leurs concurrents.

Mais la crise a eu encore un autre effet. Après avoir connu des licenciements importants, maintenant que la reprise est là, il va falloir réembaucher. Et dans certains métiers où il y avait déjà des manques, il y a fort à parier que les candidats se dirigent en priorité vers les grandes enseignes et laissent ainsi potentiellement des indépendants en risque d’être sous-staffés.

Michel Kahn, président de l’Iref

« Être seul, aujourd’hui, ce n’est plus possible »

Comment se portent les franchises aujourd’hui ?

Dans les secteurs qui reprennent, bien, on peut citer la cuisine, le bâtiment, les travaux extérieurs, l’ameublement… Même l’automobile se maintient plutôt bien. La situation est plus contrastée sur d’autres activités, comme la restauration et le prêt-à-porter. On observe également que la compétitivité sur les emplacements, notamment les zones commerciales, est en hausse. Les gens ne restent pas statiques, mais n’hésitent pas à bouger d’une centaine de mètres pour des meilleurs emplacements, plus grands… Les réseaux sont également, pour beaucoup, en train de se restructurer, à viser plus d’agilité. Et on observe toujours beaucoup de créations de nouveaux réseaux, dans tous les secteurs, sur des concepts novateurs : le circuit court, le vegan, les « trucks »… Bref, la franchise fait preuve de dynamisme.

En parallèle à tout cela, on estime qu’à fin décembre nous aurons dépassé un million de destructions d’emplois. Un certain nombre d’entreprises qui ont survécu grâce au PGE sont en train de commencer à fermer. On attend un taux global de défaillance des entreprises de l’ordre de 28 %, qui pourrait atteindre 30 % dans certains secteurs comme le prêt-à-porter. On le voit, littéralement, dans les centres-villes, où les taux de vacance augmentent… Pour les réseaux, le taux de défaillance attendu est de 18 %, donc moins que le taux global – mais le tout reste élevé. C’est la raison pour laquelle nous avons créé les Cepa, Centres d’écoute, de prévention et d’accompagnement, qui ne désemplissent pas. Pour mieux comprendre comment se présente la reprise, il faut en fait partir de l’impact qu’a eu la covid sur le commerce organisé indépendant et comment les réseaux ont réagi. Et c’est un sujet complexe. Il y a un mois, on en parlait presque de façon plus claire…

Comment expliquer la meilleure résilience des réseaux ?

L’accompagnement des têtes de réseaux a certainement constitué une différence importante. Les commerçant.es indépendant.es ont été laissé.es à eux.elles-mêmes. Les réseaux ont, très vite, partagé des idées, montré de la solidarité, fait preuve de créativité… Par exemple, dans un réseau avec centrale d’achat – où les intérêts sont donc liés –, la tête de réseau a organisé un PGE global pour payer les fournisseurs. Dès que le réseau offre une intelligence collective, il se produit une force collective.

Le modèle du commerce associé se trouve ainsi en quelque sorte renforcé. Or, avec un million de personnes qui se retrouvent sans emploi, beaucoup sont à un stade trop avancé de leur carrière pour retrouver un emploi ou se reconvertir, mais trop jeunes pour s’arrêter, les candidat.es à la franchise vont se multiplier. Car c’est l’option pour créer son entreprise qui offre la plus grande réduction du risque. Être seul, aujourd’hui, ce n’est plus possible. Avec d’autres experts, on envisage que la hausse de candidatures par rapport à la normale pourrait atteindre 25 %. Ce que l’on constate également, c’est que ce ne sont pas des candidatures d’impulsion. Les décisions sont plus réfléchies : le marché est-il porteur, durable et d’avenir, le réseau a-t-il les outils adaptés, aussi bien physiques que numériques – car l’omnicanal est aujourd’hui indispensable…

Jean-Paul Zeitline, associé-fondateur de Progressium

« On s’attend à une hausse des candidatures »

Comment se portent les franchises ?

Au sortir de la crise, certains secteurs seront encore en difficulté, et d’autres vont bien, voire mieux. Parmi lesquels, on compte l’habitat, notamment, qui a réalisé en juin et juillet de très bons résultats. Mais c’est également lié aux effets du confinement : les gens s’organisent pour le télétravail, réarrangent leur chez eux… Ils investissent dans leur maison en prévision de la prochaine crise sanitaire. Pour d’autres secteurs, comme le retail, la situation est plus compliquée. Il y a des réseaux gagnants, grâce à des produits recyclés, moins chers… Mais il va aussi y avoir un écrémage. Comme lors de la crise de 2008, les modèles d’affaires les plus fragiles sont tombés. On a retrouvé un certain dynamisme, mais il ne faudrait pas avoir à faire face à un nouveau confinement.

Quel a été le principal atout des franchises lors de la crise ?

Les franchises ont su montrer une grande agilité et solidarité. Tout de suite, dans nombre de réseaux, des mesures ont été prises, comme la prise de température à l’entrée des emplacements. Mais ils ont aussi su se réinventer. Dans la restauration par exemple, la livraison a sauvé, littéralement, des enseignes. Et le « à emporter » a permis à d’autres de passer le cap. En outre, une chaîne a plus de moyens pour communiquer et faire venir ses clients. La notion de partage d’expérience, déjà un des atouts forts du système, a prouvé pendant la crise qu’elle était plus cruciale encore. En matière de recrutement, il n’y a pas eu de coup d’arrêt. Nous avons pu constater que les formes de rencontres virtuelles ont très bien fonctionné. Dans le même esprit, la création de réseau n’a pas connu de ralentissement particulier. Les franchiseurs ont beaucoup accompagné leurs réseaux et ça s’est senti. Ce qui veut dire aussi que les enseignes ont souvent pu être les premières à rouvrir, ce qui a rassuré les consommateurs. Le système de la franchise sort donc, en quelque sorte, renforcé. C’est un système qui fonctionne bien, offre de solides atouts pour la réussite et qui aide à surmonter ces nouvelles difficultés plus facilement que si l’on était un indépendant.

La franchise est-elle aujourd’hui plus attractive qu’avant ?

On s’attend à une hausse des candidatures. Les candidats à la franchise ne manquent pas, ce qui est lié au taux de chômage en augmentation. Sur les plus de 700 000 chômeurs supplémentaires annoncés, beaucoup se tourneront vers la franchise ou du moins y jetteront un œil. Et de fait, le taux de demande augmente, et nous avons pu constater qu’en face on signe, dans tous les secteurs : restauration, retail, services, y compris ceux qui étaient à l’arrêt pendant le confinement, comme la garde d’enfant. Dans ce tableau, l’inconnue, ce sont les banques. Certaines ont accordé beaucoup de PGE et ne veulent pas financer de nouveaux business. De quoi créer des situations tendues. Et, en parallèle, on assiste à un ajustement à la baisse du marché des emplacements. Des emplacements premium se libèrent et constituent autant d’opportunités. Mais il faudrait que la dynamique accélère pour que les franchisé.es puissent monter leurs affaires.

Propos recueillis par Jean-Marie Benoist

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