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Premières loges
Conflits, déplacements, rôle du franchiseur, formules gagnantes. Les belles et mauvaises histoires se suivent et ne se ressemblent pas autour de l’emplacement…
Il existe trois choix essentiels en franchise, à ne pas négliger avant de s’installer : l’emplacement, l’emplacement et… l’emplacement. L’étape est décisive, et détermine bien souvent le CA à venir, la réussite générale du projet et le degré de relations avec la tête de réseau. A un point tel que des franchiseurs donnent leur préférence au candidat disposant d’un local bien placé, plutôt qu’à un excellent candidat sans local. Le point de vente doit répondre à de nombreux critères, parfois contradictoires, sur lesquels il faut souvent faire des compromis. Et surtout le choix se révèle toujours plus délicat, à l’aune de la vente en ligne, des « drive » qui foisonnent et des zones périphériques moins sûres en termes de potentiel. « Des questions viennent à se poser sur la vitalité de centres commerciaux. Aux Etats-Unis, des études démontrent que 30% des malls courent le risque de fermer », illustre Sylvain Bartolomeu, associé au sein du cabinet de conseil Franchise Management. Nous ne sommes plus dans les années 90 où des concepts établis ne bougeaient pas d’un iota sur des durées de 7 à 9 ans. « Le franchiseur se posait des questions au moment du nouveau contrat. Ce n’est plus le cas. Aujourd’hui les marques doivent constamment évoluer, notamment autour du savoir-faire. Dans les contrats il faut parfois intégrer le « remodeling » du magasin à venir », ajoute le consultant.
Cartographier et séparer la ville en zones
Bien souvent le candidat doit opérer une présélection des zones à potentiel sur son secteur, et ce avant même la signature. Des informations peuvent être recueillies auprès de la chambre de commerce ou d’un cabinet spécialisé de géomarketing. En fonction du concept, il lui faudra songer au centre-ville, aux zones commerciales de périphérie, aux zones artisanales… selon le savoir-faire, les contours de la zone de chalandise déterminée, la concurrence directe ou indirecte, les prix des loyers… Cela est plus vrai dans certains cas d’après Laurent Delafontaine, président fondateur du cabinet de conseil d’Axe Réseaux : « deux types d’emplacement peuvent être distingués. Celui de destination, où le client vient chercher le service en question, comme le soutien scolaire, qui ne nécessite pas les meilleurs spots. Et celui de passage, comme une chocolaterie, qui a besoin d’un flux conséquent pour profiter des achats d’impulsion ». Evidemment les emplacements de type numéro 1 sont rares et chers, et privilégiés par ceux qui sont capables de « faire tourner » et de supporter le loyer : grosses brasseries ouvertes toute la journée, agences bancaires… En tout cas, une fois ce premier travail de présélection réalisé, le candidat doit impérativement passer du temps sur le terrain pour s’imprégner des flux de déplacement des consommateurs et repérer les éventuels locaux libres. Il lui faut aussi contacter les agences immobilières spécialisées dans l’immobilier commercial de son secteur.
Coup de pouce du franchiseur
Même s’il lui revient le choix de l’emplacement, le franchisé est avisé de suivre les recommandations du franchiseur. « N’oublions pas que celui-ci, disposant d’unités propres, a une vision globale de son réseau », précise Rozenn Perrigot, Professeur à l’IGR-IAE Rennes – Université de Rennes 1. L’affaire peut durer, surtout lorsqu’il s’agit d’un emplacement classé N°1. Le franchiseur peut conseiller le candidat sur les zones à privilégier en s’appuyant sur les résultats de l’état local du marché. Il peut aussi aider en activant ses contacts nationaux (grands groupes de promoteurs immobiliers, autres réseaux en franchise..) au courant des opportunités. Il peut envoyer un animateur pour débusquer les défauts dans le local pressenti, comme la nécessité de trop gros travaux, un bail restrictif, une mauvaise luminosité… ou tout simplement des charges trop élevées. Rappelons que le financement d’un local ne doit pas dépasser théoriquement 10 % du chiffre d’exploitation prévisionnel. L’historique du local libre trop régulièrement mérite d’être fouillé ; il peut cacher un vice. Quelle était l’activité précédente ? Pourquoi s’est-t-elle arrêtée ? Les commerçants voisins sont une bonne source d’information. Le service juridique du franchiseur peut aussi entrer en action pour négocier le contrat de bail commercial. « Je viens de négocier avec Unibail-Rodamco pour un franchisé cherchant à s’installer au centre commercial La Vache Noire à Montrouge (94). Les grands bailleurs préfèrent évidemment contractualiser avec les franchiseurs. Les baux font 200 pages et nécessitent des juristes, des cabinets juridiques spécialisés en immobilier », illustre Laurent Delafontaine. De même, si le candidat frappe à la porte du réseau avec un local répondant à des critères différents du pilote, il doit savoir qu’il prend un risque supplémentaire si le franchiseur accepte. « Le principe de la franchise est la duplication d’un succès. Si vous changez un ingrédient, vous entrez dans une zone de risque », révèle Laurent Poisson chez Participe Futur.
Les conflits potentiels
Il arrive malheureusement que le choix initial de l’emplacement revienne dans les débats, notamment lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous. Les reproches d’un choix hâtif qui ne correspond pas à la clientèle recherchée, ou d’une mauvaise enquête terrain sur le contexte extérieur devenu hostile (travaux dans la rue, concurrence d’un nouveau pôle commercial…) peuvent survenir. Et bien d’autres facteurs peuvent entrer en jeu. « Prenez les métiers de bouche, où le CA dépend de l’emplacement, du produit mais aussi de la capacité à accueillir le public. Le cahier des charges peut avoir été respecté, mais l’exploitant peut être mauvais, tout simplement. On ne peut pas garantir un CA, des éléments humains entrent en jeu », soutient Laurent Delafontaine. Mais parfois c’est bien l’emplacement qui ne correspond plus au positionnement ou au public. Car les quartiers changent. Et il peut arriver que le franchiseur prenne les devants, en demandant des aménagements, voire des déménagements, ce qui peut déclencher des conflits. « Des chaînes ont changé le décor, la superficie des points de vente, les critères de choix des magasins. Des franchisés commerçants indépendants peuvent se laisser convaincre si un impact positif significatif est prévu. Tout dépend de leur étape de vie. Ceux qui sont bien très établis auront plus de mal », constate Rozenn Perrigot.
Une ingérence à proscrire
Pour éviter les incompréhensions concernant l’emplacement, le franchiseur doit se comporter en conseil, en véritable assistant, sans jamais obliger à quoi que ce soit. « Le piège est de confondre assistance et ordre. Celui qui a une vision complète de son réseau peut donner de précieux renseignements, procurer des études, et donner sa vision au cas par cas selon les autres enseignes et le trafic. Mais le choix final ne lui appartient pas. C’est le franchisé signe », avertit Rozenn Perrigot. Le franchisé doit se servir de ces coups de main, sans pour autant négliger d’aller sur le terrain, de discuter avec les commerçants, les particularités des villes et des rues étant manifestes. « Sur le plan juridique c’est le franchisé qui choisit et le franchiseur qui valide la conformité. Dans la réalité si on laisse le franchisé faire tout seul cela va prendre deux ans. Les enseignes établies sont référencées, reçoivent des opportunités, et donc en font profiter les candidats. Mais il ne faut pas tomber dans l’assistanat et la déresponsabilisation ; le franchisé doit mener une étude de marché intelligente », ajoute Sylvain Bartolomeu. « Si le franchiseur a trouvé le site, est allé au rendez-vous de signature du bail, s’il est allé voir pour le financement, il devient juge et partie », caricature Laurent Delafontaine.
La pédagogie avant tout
Si le réseau doit évoluer, et donc les emplacements, la communication est de rigueur. La résistance au changement est une réalité qui dicte aux franchiseurs de mener une communication intense – avec des tests et pilotes pour appuyer la démonstration -, et de passer parfois par des concessions. « Nous avons changé le concept avec les franchisés, engagé à faire des travaux, et parfois à se déplacer pour occuper de meilleurs espaces, en échange d’une marge supérieure », illustre Jérôme Fourest, Directeur général de la Comtesse du Barry. L’essentiel est de ne pas en laisser sur le bord de la route. « Si le franchiseur se rend compte que la montée en gamme va bénéficier à 95% des franchisés, il lui faut répondre individuellement aux 5% restant en leur trouvant des alternatives. Il n’y a rien de pire qu’un investissement demandé au franchisé sans effet positif sur sa rentabilité », énonce d’expérience Christine Molin du cabinet CMC. La gentrification des quartiers populaires fait débat dans les villes, les opposants craignant que cette montée en gamme ne soit pas pensée pour tout le monde. Ce sont les mêmes angoissent qui habitent les réseaux en mutation. « Le principal piège est de sous-estimer l’importance de la démonstration. Généralement le franchiseur a réfléchi depuis des mois, convaincu d’être dans le vrai. Et il sous-estime le travail de conviction. L’adhésion de ces entrepreneurs est essentielle », rappelle Laurent Poisson chez Participe Futur. Si un travail d’explications a lieu en amont, le franchisé comprend tout de suite la cohérence et ne se pose pas de question. Quand les hôtels Ibis Styles sont nés, les membres du réseau savaient pourquoi les clients ne voulaient plus d’hôtels si formatés. Le concept où on a l’impression que le lieu est différent a tout de suite été accepté. Les évolutions du marché sont d’ailleurs les meilleurs arguments du franchiseur. « Si Norauto explique que les process doivent être revus parce qu’il existe de plus en plus de véhicules hybrides et électriques, nécessitant de nouveaux pots, l’enseigne convaincra facilement », imagine Laurent Delafontaine. Parmi ses clients une enseigne de boulangerie a ajouté un espace salon de thé sur ses points de vente, trois ans après le démarrage. « Ce complément nécessite une évolution du décor, et un déplacement du local sur un site plus grand et plus prestigieux : ceux qui refusent n’auront pas salon de thé ». Le flou artistique en matière d’emplacement qui peut suivre une évolution du concept fait réfléchir des réseaux. « Certains se posent la question d’introduire une obligation d’évolution ultérieure de l’offre, du positionnement, de l’emplacement dans les contrats », entrevoit Sylvain Bartolomeu. Cas plus rare, l’évolution est parfois trop importante, ce qui oblige à une diversification. Les remontées terrains sont importantes pour faire les bons choix. « Les comités d’enseignes, qui donnent un avis consultatif chez Emova Group, ont joué un rôle pour le lancement d’autres enseignes que Monceau Fleurs », rappelle à ce titre Fabienne Hervé chez FH Conseil.
Julien Tarby
