Stratégie digitale des réseaux

La course à la digitalisation est désormais lancée...
La course à la digitalisation est désormais lancée...

Arme de développement massive

Si la plupart des réseaux ont bien intégré l’importance du digital dans leur communication, la transformation numérique apporte encore bien d’autres avantages, encore inexploités.

Le digital n’est pas une nouveauté à proprement parler dans le monde de la franchise : les grands réseaux s’y sont déjà intéressé… Pour les pionniers, il y a 10 ans ! Pour autant, cela ne veut pas dire que tout le potentiel du numérique est exploité par les réseaux. Selon une étude menée l’année dernière par la Banque Populaire et la Fédération Française de la Franchise, 49% des franchiseurs ont incité leurs franchisés à intégrer des nouvelles technologies. Dans le même temps, ces dernières ont représenté 33% des investissements réalisés en 2016.

Vente multicanale

Les efforts des franchises se portent pour le moment surtout sur deux domaines : la communication, et l’amélioration des services à la vente, qui devient multicanale. La vente par Internet est maintenant indispensable (93% des franchises la pratiquent), surtout dans des secteurs comme la restauration rapide : Pizza Hut réalise près de la moitié de ses livraisons par le site Internet.

Toujours selon l’étude de la Banque Populaire, 29% des franchises pratiquent la vente sur smartphone (à nuancer par le fait qu’elles s’équipent de sites responsive), et 90% ont mis en place un dispositif sur leur site pour inciter les clients à aller en magasin (géolocalisation, présentation d’opérations promotionnelles, promotion d’événements…).

On pourrait dès lors considérer la cause comme acquise – mais les opportunités de développement sont encore légion, même si les franchises ont accompli de gros efforts. Par exemple, depuis plus d’un an, Le Jardin des Fleurs permet de composer son bouquet en ligne, de le payer et d’aller le récupérer. Le retrait en magasin (click and collect), plébiscité par les franchisés, n’est pratiqué que par moins d’un tiers des franchises. On peut citer aussi la mise à disposition de tablettes dans les magasins, ou la possibilité de commencer ses achats en ligne et de les continuer (avec le même panier) dans le magasin.

Communication 2.0

L’autre domaine que les franchises ont majoritairement digitalisé est la communication. Plus de neuf franchisés sur dix utilisent les réseaux sociaux (Facebook est plébiscité, suivi d’Instagram), et 60% ont mis en place une stratégie de suivi de la marque. « Le premier cap a été franchi, estime Dennis Tanneux, co-fondateur de Relaymark. Mais la gestion des pages locales est moins aboutie. » Le franchisé n’a pas nécessairement les moyens ni le temps de s’occuper comme il le devrait de sa page (par exemple, un internaute veut aujourd’hui avoir une réponse en quelques heures maximum à ses demandes) ; avoir la main au niveau national est une nécessité. « C’est vrai également pour la gestion des avis, le référencement… Et c’est important, car les pages sociales locales créent un engagement plus fort que la page nationale », souligne Denis Tanneux. Les clients, comme les franchisés, sont en demande. Mais ce n’est pas la seule communication qui a bénéficié du digital. « Un réseau de franchise a en fait la particularité d’avoir deux types de client : les consommateurs finaux, et les franchisés, rappelle Gabriel Dabi-Schwebel, directeur de la franchise de marketing 1m30. Et les messages à destination de ces deux publics sont rarement les mêmes : ils n’ont pas les mêmes centres d’intérêts, et ne demandent pas les mêmes informations. » L’un voudra des détails sur le burger, l’autre sur le CA à trois ans… Il faut donc définir deux stratégies différentes ; mais c’est une gymnastique mentale à laquelle les réseaux sont habitués – et ils ont, pour la plupart, tiré parti des nouveaux outils : sites web dédiés, interfaçage avec les sites annuaires type Toute la Franchise… « Cela a beaucoup impacté le recrutement, en facilitant notamment le travail des recruteurs, et l’information des candidats », souligne Laurent Delafontaine, fondateur du cabinet de conseil Axe Réseaux. Les réseaux les plus en pointe, par exemple, fonctionnent avec des dossiers partagés. Il faut d’ailleurs remarquer que si cette communication vers les futurs candidats n’affecte pas le public, l’inverse n’est pas vrai : la notoriété est un facteur important d’attraction.

Améliorer son modèle

En fait, le seul domaine où les réseaux de franchises semblent encore ne pas s’être engouffrés est leur propre transformation numérique (mais en cela, ils ne diffèrent pas vraiment des autres entreprises). Pourtant, le digital est une source d’optimisation interne multiple, notamment en termes de documentation (archivage, partage de fichiers…) et de formation. « Le digital a fluidifié la formation, grâce à la présence accrue de supports dématérialisés sur des plateformes collaboratives », décrit Laurent Delafontaine. Un franchisé pourra trouver des supports en lignes, des quizz… Tout cela procède du e-learning, qui est encore assez jeune. Ces plateformes collaboratives peuvent également regrouper les annuaires (à jour), les newsletters, l’intégralité du savoir-faire… « Au sein du réseau, les outils digitaux permettent ainsi d’adresser des enjeux de cohésion », estime Gabriel Dabi-Schwebel. Mais le digital – sous ses versant de CRM, ERP, etc. – améliore également la gestion quotidienne du réseau : comptabilité, tableau de redevance… Par exemple, l’animation de réseau bénéficie des outils dématérialisés : la réalisation de benchmarks, de comptes rendus de visites, etc. est facilitée. Auparavant, il fallait attendre les tableaux de suivi pour pouvoir comparer sa performance avec d’autres franchisés du réseau ; aujourd’hui, grâce à des indicateurs clés de gestion, actualisés en permanence, ce n’est plus le cas. Parfois, cependant, l’arrivée du digital a eu des conséquences plus dramatiques. « Le digital a, dans certains secteurs, complètement métamorphosé les processus métiers », souligne Laurent Delafontaine. Ainsi, dans l’hôtellerie, des intermédiaires comme Booking sont devenus des partenaires indispensables ; dans le commerce de détail, c’est Amazon… Les franchises importantes se sont adaptées. Par exemple, pour contrer les explorimmo et autres sites d’annonces, toutes les franchises d’agences immobilières ont adopté des solutions Internet extensives. Dans ces secteurs que l’ont décrit maintenant comme ubérisés, mettre au point une stratégie digitale innovante est plus qu’une nécessité : c’est une urgence.

Jean-Marie Benoist

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