La franchise en petites ou grandes villes, des différences notables

Pas forcément l’endroit idéal pour ouvrir une franchise de vente high tech, même à un format adapté…
Pas forcément l’endroit idéal pour ouvrir une franchise de vente high tech, même à un format adapté…

Small can be beautiful

S’implanter dans une petite ville (moins de 25000, voire de 5000 habitants) est différent pour le franchiseur comme le franchisé. En termes d’emplacement, de management, de communication… Mais le jeu en vaut parfois la chandelle.

S’installer en petite agglo implique quelques spécificités auxquelles se frottent de nombreux entrepreneurs, attirés par la perspective d’une qualité de vie supérieure ou d’une concurrence moindre. En attestent les chiffres de la 13ème enquête annuelle de la franchise Banque Populaire/FFF, démontrant que 33% des franchisés sont installés dans des villes de 5 à 25000 habitants, et 17% dans des villes de moins de 5000 habitants (seulement 18% dans des villes de plus de 100000 habitants). Des réseaux connus s’inscrivent aussi dans cette tendance, à l’exemple de Decathlon qui transforme 25 points de vente Decathlon Easy en Decathlon Essentiel, format où l’on retrouve l’ « essentiel » de l’offre d’un grand point de vente pour des villes moyennes. Le premier a ouvert le 23 novembre dernier à Saint-André-de-Cubzac, près de Bordeaux, et dix ouvertures par an sont attendues. Pour la direction, il s’agit de se trouver sur le trajet de courses du consommateur, dans une optique de proximité. Une volonté de mieux coller aux habitudes, mais aussi de rechercher des relais de croissance. Le réseau NaturHouse, expert en rééducation alimentaire qui totalise plus de 600 points de vente, ne s’en cache pas : « En osant les petites villes nous ne sommes pas noyés dans la masse, sommes plus vite connus et rentables. Le franchisé a des coûts d’installation moins élevés. Mais nous sommes aussi plus tributaires de sa compétence et de sa fibre commerciale », mesure Frédéric Julien, directeur marketing France. Une sorte de pari donc, qui exige une connaissance du terrain et un travail de préparation avant implantation, pour le franchisé comme le franchiseur.

Les spécificités de la proximité

Si tout part du concept – « que la ville soit grande ou petite, il faut évidemment au préalable regarder s’il est adapté aux habitudes de consommation des gens », rappelle Thierry Kermarrec, consultant chez Ouest Franchise –, le fait que la population se connaisse et se croise plus facilement implique une approche de commerçant de proximité. « Le bouche-à-oreille y est crucial. La relation avec la clientèle régulière est donc intense, le recrutement aussi, plus local, est délicat. On ne manage pas de la même manière les équipes, qui ont des liens directs avec la clientèle. On est plus sur une logique qualitative que de volume », explique Sylvain Bartolomeu, associé dans le cabinet de conseil Franchise Management. Pour le consultant, « les franchisés sont dans ce cas les ambassadeurs de la marque. Ils doivent travailler le lien avec la municipalité qui cherche toujours des moteurs pour relancer l’activité économique, ne pas hésiter à se lancer dans les partenariats, le sponsoring, la vie associative et sportive, et entretenir de bonnes relations avec les autres commerçants. Ce n’est pas le même métier » – ou du moins le même profil. Contrairement à ses homologues des grandes villes, le franchisé sera sur tous les fronts. D’ordinaire, il faut expliquer au candidat à la franchise qu’il devra oublier son métier initial pour devenir franchisé. Dans une petite ville, il travaillera moins dans son bureau et plus avec le client, en face à face. « Notre format spécial petites villes prévoit une seule personne, une diététicienne qui doit en plus détenir la fibre commerciale. Dans les grandes villes, elles sont deux et c’est plutôt la conseillère qui sera en contact avec la population », illustre Frédéric Julien chez NaturHouse. Le franchisé dans un bourg accueille les livraisons, les met en rayon, conseille sur les produits, vend. « Il témoigne d’une bonne résistance physique, et prend un bon expert-comptable pour l’accompagner, car il n’a pas le temps de se plonger pleinement dans les chiffres », décrit Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur du cabinet Axe Réseaux. Même la manière de communiquer diffère. « Nous privilégions par exemple les arrières de bus à Paris, Lyon ou Rouen. A Pamiers nous nous tournons plutôt vers les animations et l’évènementiel au sein de l’agence, car il est possible de faire venir la population. De même, les tracts dans les boîtes aux lettres y auront beaucoup plus d’effet », illustre Régine Macé, directrice du réseau de franchises Shiva, spécialiste des services à la personne. Bref, tout faire pour casser l’image de l’« étranger » qui s’installe avec une enseigne nationale ou internationale.

Seuil de rentabilité différent

L’installation et les coûts étant moindres, le point mort sera plus bas. « Le développement peut être plus rapide car les concurrents sont moins nombreux et les clients plus fidèles », ajoute Régine Macé. Cependant franchiseurs comme franchisés doivent redoubler de vigilance, car les flux plus réduits leur laissent moins le droit à l’erreur. « Il faut glaner les informations en amont sur les emplacements historiques, parfois à quelques mètres près, et les réputations », conseille Laurent Delafontaine. Il faut aussi plus réagir en potentiel de marché lors de l’étude. « La concurrence étant moins organisée, l’offre souvent vieillissante, un nouveau concept creusera plus facilement un écart, attirant des gens du territoire dans son ensemble », précise Sylvain Bartolomeu. Cela suppose tester différents modèles économiques. « J’ai accompagné l’enseigne de pizzas de terroir Basilic & Co à Grenoble et à Romans-sur-Isère, ou le spécialiste de vente high tech LDLC à Lyon (10M de CA) et à Villefranche sur Saône (2M). A chaque fois les modèles sont distincts : les surfaces, les équipes… pour pouvoir prétendre à la rentabilité », cite Sylvain Bartolomeu.

N’importe quel réseau mais pas n’importe comment

Si de grandes enseignes comme Shiva, Decathlon… ou encore Carrefour avec les magasins de distribution alimentaire 8 à Huit ! franchissent le pas, c’est bien parce qu’elles savent qu’un Français sur deux vit dans une commune de moins de 10000 habitants. Mais les formats doivent être spécifiques. « Un Courtepaille par exemple, dans sa configuration actuelle, ne peut pas s’y risquer, avertit Laurent Delafontaine. L’art consiste à réduire et adapter l’offre, tout en gardant l’ADN de l’enseigne pour rester au-dessus de la concurrence ». Le spécialiste des services à la personne, O2, s’intéresse aux villes plus petites avec des offres particulières comme le jardinage. « Nous avons accompagné Darty, alors succursaliste. Sachant que les points de ventes n’étaient pas rentables dans des petites zones, mais que 30% de la population française n’était pas en contact direct avec un Darty, il a été décidé de lancer des magasins en franchise, plutôt dans des villes de moins de 25000 habitants comme Dole en Franche-Comté », se souvient Sylvain Bartolomeu, qui précise que bien souvent des services supplémentaires sont à imaginer. « Les petites villes sont en carence d’offres, et les points de vente sont des relais de proximité », ajoute-t-il. Chez Shiva, on a progressé dans cette direction avec précaution. « Nos métiers de services à la personne demandent énormément de proximité et de retours clients. Il nous fallait donc être au plus près d’eux. Nous nous sommes donc risqués à implanter des agences à Cahors, Pamiers ou Montélimart… en enjoignant les franchisés à mener des études préalables poussées. Nous l’avons réalisé de deux manières : avec des franchisés qui avaient déjà une agence et qui pouvaient donc assurer plus facilement la rentabilité de la deuxième, et avec des “one shot”. Cela a été un succès », raconte la directrice réseau Régine Macé, qui regarde du côté des communes de moins de 5000 habitants, avec, pourquoi pas, des boutiques éphémères, une présence sur les marchés ou en stand dans les grandes surfaces. Dans la diététique, NaturHouse a pris le virage grâce à son format de centre plus réduit NaturHouse Village, avec une seule diététicienne travaillant en autonomie dans des communes de 3000 à 10000 habitants. « 48% de la population française est en surpoids, il nous fallait aussi couvrir les campagnes », explique Coralie Servos, responsable marketing. D’autres se contentent d’une centrale d’achat, pour éviter la franchise et ses normes. Biomonde, coopérative de magasins bio, tolère même une double enseigne. Il n’y a pas si longtemps, les habitants de ces communes étaient attachés à leur terroir et voyaient d’un mauvais œil les marques et l’hégémonie qu’elles représentaient. Mais ça, c’était avant, et les enseignes l’ont bien compris. « Se rendre dans ces zones nécessite des efforts dans l’adaptation du modèle, la logistique… mais cela reste plus facile que le marché étranger », constate Sylvain Bartolomeu. Les grandes marques sont déjà connues, et si elles adaptent le modèle, réduisent les gammes de produits et ajoutent des services, elles peuvent y trouver des relais de croissance.

Les centres de petites et moyennes villes

Attention à la désertification

L’enquête annuelle Banque Populaire/FFF démontre que le centre-ville reste très prisé malgré un coût d’installation élevé. Il est encore préféré à 46% par les porteurs de projets et les enseignes. Et les locaux commerciaux ayant pignon sur rue demeurent également les grands favoris, choisis par 85% des franchisés. Un choix qui ne devrait pourtant pas être aussi direct, les locaux commerciaux en France étant en surnombre, particulièrement dans les agglomérations de petite taille. « L’accélération du numérique, du commerce en ligne, du «click and collect », les drive, les boutiques éphémères… contribuent à ce que le «quatre murs un toit» soit moins indispensable », observe Pierre Meunier, chef de projet immobilier d’entreprises et programmation économique chez Est Ensemble Grand Paris. Lequel ajoute que 37% des Français consomment d’occasion, et que demain les phénomènes de la vente directe (achats ponctuels ou abonnements) ou des « makers » vont accélérer la tendance. Le commerce deviendrait en quelque sorte une corvée ; les consommateurs chercheraient à faire autrement – en témoigne le frigo intelligent qui commande à leur place aux Etats-Unis. Les abonnements, les locations d’électroménager, de meubles, de téléphones… font vivre le produit plusieurs fois, et modifient forcément le besoin de commerces de vente en dur. La concurrence de la grande distribution n’est pas la seule responsable de la désertification des centres qui guette. Les promoteurs sont unanimes : les petites villes de demain seront plus aérées, avec moins de commerces, des espaces colis relais, des lieux d’évènementiel… En attendant les collectivités s’activent pour combattre le phénomène. « Nous taxons les friches commerciales, vendons des concepts d’occupation de locaux commerciaux en accord avec l’avis des urbanistes, recherchons la piétonisation, le retour des restaurants avec terrasses », illustre Daniel Pereira, responsable du service développement économique dans la communauté de communes du Grand Cognac. Les décisions des élus peuvent avoir beaucoup d’impact, y compris dans les villes moyennes. « A Poitiers, on a mis en place un système de parking payant ; une décision qui a vidé les commerces du centre-ville. L’implantation commerciale y est peu onéreuse, mais les problématiques de transport et d’infrastructures en sont la raison », note Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur du cabinet Axe Réseaux. Aux réseaux et à leurs membres de se tenir informés en amont…

L’étude de marché

La vigilance nécessaire du futur franchisé

L’emplacement est le nerf de la guerre. L’échec est possible à quelques mètres près. Le passage est rare et il est vital de s’installer dans les rues les plus commerçantes, quitte à être très proche de sa concurrence. Alors qu’il vaut mieux en être éloigné dans les grandes agglomérations, ce n’est pas toujours le cas ici. Les différentes enseignes peuvent former un pôle d’attractivité, chacune possédant sa clientèle. De même, « en tant que futur franchisé, je vérifierais à trois fois que le modèle a bien été expérimenté dans plusieurs petites villes. Et je m’interrogerais sur la ville en question si je ne suis pas natif : il est délicat d’y réussir son intégration, professionnelle comme personnelle. Les réseaux vont privilégier les locaux. Mieux vaut ne pas oublier de dire bonjour à la femme du maire et d’avoir une notion de service zélé », insiste Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur du cabinet Axe Réseaux. Sans oublier les effets de réputation. « Le concept a peut-être déjà été expérimenté dans la ville. Mais si le prédécesseur a arnaqué les gens, cela aboutira à l’échec. La population a plus de mémoire », ajoute le consultant. L’étude de marché doit donc être encore plus poussée qu’en grande ville.

Julien Tarby

PARTAGER SUR

LAISSER UNE RÉPONSE

Please enter your comment!
Please enter your name here