Récolter des données par le prisme du territoire est devenu facile. Les rendre intelligibles s’avère plus compliqué, mais terriblement précieux.

Mode d’expansion opportuniste ? En cascade ? En “escargot” ?… Il existe de multiples manières de choisir ses emplacements-types pour un réseau, et le géomarketing s’avère être une aide toujours plus précieuse à la décision. Le franchisé aussi, de son côté, peut tirer parti des outils et données toujours plus précis et instructifs. Intégrer les contraintes spatiales n’a jamais été aussi utile dans le monde de la franchise, à condition de savoir décrypter la masse d’informations recueillie.

Nouveaux croisement de données

« Mailler le territoire par Iris (îlots regroupés pour des indicateurs statistiques, unité géographique de base utilisée par l’INSEE), posséder des data sur les habitants, la population de jour – c’est-à-dire les gens qui viennent y travailler, si possible par secteur d’activité  -, permet d’ajuster les emplacements, la communication, le modèle… » explique Charlotte Boisson, responsable du développement chez Territoires & Marketing, spécialiste du géomarketing de 30 personnes qui produit 2 000 études par an. Pour vraiment être précis, il faut ajouter les données de flux, les gens de passage qui viennent faire du tourisme, du shopping… « Nous passons par des comptages pour accumuler ces données. L’observation terrain est essentielle, car il existe bien souvent un décalage entre ce que disent les gens et ce qu’ils achètent. Tout le monde achète bio sur le papier. Mais au moment de l’acte d’achat le consommateur réalise des arbitrages. Ajoutons les études quantitatives et qualitatives pour comprendre le territoire et son histoire », complète l’expert. Les informations de l’Insee servent beaucoup, mais les grands du marketing comme Experian ou Compass ont les leurs pour toujours mieux délimiter les espaces, au trottoir près, à partir de logiciels : « je peux sélectionner tous les propriétaires de voitures cinq portes qui habitent à une heure d’un point précis, afin de limiter la zone. Le temps où l’on déterminait celle-ci au marqueur sur la carte Michelin est bel et bien révolu », affirme Laurent Delafontaine, cofondateur du cabinet Axe Réseaux. L’utilité principale de la cartographie numérique est de pouvoir superposer plusieurs couches d’informations. « Auparavant nous plantions des punaises pour les concurrents, hachurions les grosses densités de population, placions une quantité d’informations telle qu’on atteignait l’illisibilité », ironise Dany Vyt, enseignante chercheur à l’IGR-IAE de Rennes spécialisée en géomarketing. La possibilité de croiser les bases de données de clients à des outils statistiques est intéressante. « Je ne vais pas placer 20 000 points sur la carte, je vais réaliser une segmentation, transformer ces clients en cinq groupes homogènes que je peux visualiser sur la carte à l’écran », schématise la spécialiste.

Dans ce domaine, certains sont encore hermétiques aux dernières technologies…
Dans ce domaine, certains sont encore hermétiques aux dernières technologies…

Stratégie et aide à la performance

Et le jeu en vaut la chandelle. Les réseaux sont soumis à des obligations, notamment avec la loi Doubin de fournir un état local du territoire. Le franchisé doit vraiment connaître la zone qu’il va intégrer avant de signer, en termes de potentiel, de concurrence, d’éléments socio-démographiques… La jurisprudence est fournie à ce niveau, car les renseignements ne sont pas toujours précis. « Les exemples abondent. Un marchand de macarons installe un franchisé dans la ville, mais omet de déclarer qu’il continue d’en vendre à des boulangers sous une autre marque », illustre Laurent Delafontaine. Mais le porteur de projet, qui est indépendant, a aussi obligation de se renseigner. « Des jugements ont déterminé qu’il aurait dû appeler d’autres franchisés et faire son étude », précise Charlotte Boisson. Les montants demandés ayant tendance à augmenter, jamais le géomarketing n’a été aussi important pour qualifier un site. « Les comptages de rue, de voitures et de piétons, la concurrence, les simulations… ne sont pas anodins car ils permettent de déterminer un CA virtuel sur lequel tout le monde s’appuie, notamment le banquier », souligne Laurent Delafontaine. C’est un outil de décision pour le franchiseur, lors de l’implantation d’un futur point de vente. Euromaster, filiale de Michelin, a établi avec Experian Marketing Services un réseau optimal de magasins à développer en fonction du potentiel de CA. Les critères sont désormais les mêmes dans les 17 pays où le spécialiste du pneu est présent. Une pratique qui sert aussi beaucoup aux chaînes qui ont réussi en succursales dans les grandes agglomérations et décident de se développer par la suite en franchise pour couvrir les petites villes, à l’exemple de Celio. Le géomarketing prouve aussi toute son utilité plus tard dans le développement. Ainsi Mediapost, filiale de La Poste, a permis à Bricorama d’améliorer la fréquentation de ses magasins à budget constant, en collectant, croisant et modélisant des donnée issues d’un million de clients actifs porteurs de la carte de fidélité avec des données socio-démographiques, afin de distribuer les prospectus en fonction des publics ciblés. Le retour sur investissement des campagnes a augmenté.

Et le franchisé dans tout cela ? On ne saurait trop lui conseiller de mener son étude locale approfondie malgré le coût. Pour un emplacement de destination, comme la garde d’enfant, ce passage n’est pas indispensable. Il l’est pour un emplacement de passage, comme la boulangerie ou la chocolaterie.

Chaque étape du développement concernée

Mieux appréhender la zone de chalandise par une étude est pertinent, et ce à toutes les étapes de développement. Le réseau utilise le géomarketing en début de cycle de vie. Doit-il ouvrir un nouveau point de vente à côté de l’ancien ? Quand va-t-il saturer l’aire de marché ? Mais également beaucoup plus tard. « McDonald’s, avec ses 1 400 points de vente, nous sollicite pour sa consolidation de réseau. Les réseaux anciens s’interrogent sur leur modèle, se demandant s’il doit rester le même », note Charlotte Boisson. Le géomarketing permet aussi de soutenir un point de vente qui souffre : « le réseau constate par l’étude qu’il y a peu de clients à l’est de la ville, il va donc accentuer la campagne de communication sur cette zone géographique », illustre Dany Vyt, de l’IGR-IAE de Rennes. Mieux encore, il peut connaître l’impact de la concurrence : « il lui suffit de regarder les Iris sur lesquels il a perdu des clients, puis de superposer avec les concurrents sur la carte, afin de voir lequel lui fait le plus de tort. Il peut ensuite affiner la politique de prospectus imprimés sans adresse, il peut sélectionner un par un les clients de passage qui ne sont pas dans la zone et envoyer des mails. A ce titre la carte de fidélité est une vraie richesse », souligne la spécialiste. Il est ensuite pertinent de superposer cette carte avec les données de l’Insee sur les revenus, les typologies d’habitat, les types de mobilité. La zone de chalandise évolue car les consommateurs sont de plus en plus mobiles. La proximité est de moins en moins un critère de fréquentation. « Les dynamiques commerciales ne sont jamais les mêmes. A Bordeaux 60% des ménages font leurs achats en centre-ville, à Toulouse la même proportion le fait en périphérie. Et la donne peut constamment changer à cause de velléités urbanistiques ou des implantations retentissantes – songeons à l’effet Primark sur le centre Créteil Soleil. Certaines zones peuvent être revitalisées, d’autres au contraire sombrer », révèle Charlotte Boisson. En fin de vie de réseau aussi le géomarketing a son utilité : quelle est à ce moment la meilleure couverture territoriale possible ? Quels magasins fermer en priorité ?

La technologie n’est pas tout

La puissance du géomarketing ne cesse de croître au gré des innovations technologiques, rappelle Laurent Delafontaine : « il y a 20 ans un hypermarché disposait du CA et du nombre de passages caisse. Aujourd’hui les équipes sont capables de décomposer le panier moyen par client et par heure, et de savoir combien il consomme dans l’année : le big data améliore la connaissance du consommateur, ses habitudes combinées à la géographie ». C’est aussi la connaissance des franchisés qui s’affine. « Croiser leur performance, avec leur état d’esprit et le potentiel territorial, permet de connaître les facteurs clés de succès dans le métier », indique Sylvain Bartolomeu, associé de Franchise Management, selon qui les outils sont aussi toujours plus simplifiants et accessibles : « aujourd’hui l’enjeu d’une enseigne est d’être capable de structurer ses outils d’analyse au fur et à mesure qu’elle se développe ». Une conclusion partagée par Dany Vyt à l’IGR-IAE de Rennes, selon qui « le problème n’est plus l’accès à l’information, mais sa sélection ». Les outils ont évolué, le monde de la franchise aussi, composé de plus de personnes issues d’écoles de commerce habituées aux études marketing –  mais ni à l’analyse ni à la façon de raisonner selon Charlotte Boisson : « on le voit quand de nouveaux secteurs émergent, et c’est toujours le cas, avec dernièrement les boutiques de vente de cigarettes électroniques et les nail bars. Les franchiseurs comme les franchisés ont besoin de mieux cerner le potentiel de leur zone. A nous ensuite de nous appuyer sur la réalité, l’espace, les habitudes de consommation pour leur traduire au mieux la réalité ».

Julien Tarby

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